Home Depot se hizo famoso como minorista de artículos de hágalo usted mismo. Ahora busca atraer a más profesionales.
El gigante estadunidense de las mejoras para el hogar invierte miles de millones de dólares para atraer nuevos clientes profesionales, contratistas y constructores, más allá de su clientela minorista tradicional.
Una serie de acuerdos incorpora a distribuidores mayoristas de tejas, paneles de yeso y conductos de ventilación, cuyos almacenes carecen del logotipo de la marca o los característicos toldos naranjas de las tiendas Home Depot.
“Conquistar al profesional” se convirtió en un mantra en la sede de Home Depot en Atlanta, mientras la crisis de asequibilidad debilita al mercado inmobiliario estadunidense.
el dato...90 mil mdd generan los clientes profesionales
Para Home Depot, más de la mitad de sus ventas.
Las tasas de interés más altas frenan el volumen de ventas, lo que provoca un aumento en el gasto en arreglos. El costo de un proyecto de remodelación típico se disparó 45 por ciento desde 2019, según John Burns Research and Consulting.
Aunque el mercado no se expanda, los ejecutivos de Home Depot creen que pueden obtener un mayor pedazo del pastel al aumentar el gasto de los profesionales.
Ted Decker, director ejecutivo, declaró al Financial Times: “Con la baja rotación de viviendas, totalmente estancada y sin crecimiento en la construcción nueva, nuestro crecimiento en este momento debe provenir de la captación de participación de mercado”.
La lentitud del mercado ya pesó en el precio de las acciones de Home Depot, que con un valor de fondos propios de 350 mil millones de dólares (mdd) es el tercer minorista con tiendas físicas más grande de Estados Unidos (EU) por capitalización de mercado.
Los ejecutivos pronostican que las ventas totales aumenten entre 2.5 y 4.5 por ciento este año, un crecimiento significativamente inferior al promedio de los años anteriores a la pandemia.
el dato...45 por ciento se encareció el costo
De una remodelación en EU desde 2019.
Los profesionales representan desde hace mucho tiempo una parte sustancial del negocio de Home Depot. Las tiendas disponen de herramientas eléctricas de alta gama y cuentan con mesas de trabajo especializadas para manejar pedidos grandes.
Los estacionamientos reservan lugares para las camionetas de los profesionales. Con techos altos y superficies de aproximadamente 9 mil 300 metros cuadrados, las tiendas de la cadena están diseñadas como almacenes comerciales abiertos al público.
“Hágalo usted mismo”
Pero atender a principiantes que desean instalar su propio fregadero o barnizar una terraza definió la marca Home Depot desde que sus fundadores, Arthur Blank y Bernie Marcus, abrieron sus primeras tiendas en 1979. “En el fondo, estaba la creencia en el concepto de ‘hágalo usted mismo’”, escribió Marcus en su libro de memorias.
La compañía cuenta con más de 2 mil 350 tiendas en EU, Canadá y México. Lowe´s, el mayor competidor de Home Depot, tiene más de mil 750 establecimientos. Las oportunidades para captar más clientes de hágalo usted mismo son limitadas.
el dato...18 mil 300 mdd pagó Home Depot por SRS
Para reforzar su ofensiva en el canal profesional.
Michael Lasser, analista de UBS, dijo: “Si Home Depot tiene algún problema, es que en ciertas categorías y segmentos del mercado, tiene una participación de mercado muy alta. Busca abarcar más segmentos del mercado”.
Unos 9 millones de clientes profesionales representan 90 mil mdd en ventas anuales para la cadena, más de la mitad de sus 165 mil mdd en ventas totales del año pasado. Sin embargo, los ejecutivos dicen que esto es solamente una fracción del mercado profesional total, que asciende a 700 mil mdd.
“Tenemos el derecho a captar los 700 mil mdd del mercado profesional”, dijo Richard McPhail, director financiero, en una conferencia del sector este mes.
Los contratistas y constructores visitan principalmente las tiendas Home Depot para reabastecerse y realizar compras de emergencia, según los ejecutivos. Un constructor de viviendas a la medida que necesite todos los marcos, la tablaroca, el revestimiento y las ventanas necesarios para una casa vaciaría rápidamente una tienda.
Compras directas a las obras
Para captar una mayor parte de su negocio, Home Depot se expande mucho más allá de sus tiendas físicas.
el dato...5 mil 500 mdd desembolsó la empresa
Por GMS para expandirse en tablaroca y acero.
La empresa transporta productos especializados directamente a las obras, se abrieron 17 centros de distribución con plataformas en Norteamérica y financia las compras de los contratistas.
Los ejecutivos también incursionan en el sector mayorista mediante adquisiciones, como la de SRS Distribution, empresa de suministros para techos, paisajismo y piscinas, por 18 mil 300 mdd en 2024, y posteriormente, el año pasado, GMS, especialista en tablaroca y estructuras de acero, por 5 mil 500 mdd.
SRS, con mil 200 sucursales, tiene previsto abrir entre 40 y 50 más al año y se caracteriza por su agresiva estrategia de adquisición de empresas de todos los tamaños, grandes y pequeñas.
En febrero, compró un aserradero en Nueva York, que emplea a 18 personas. En marzo, acordó la compra de Mingledorff’s, un distribuidor de calefacción, ventilación y aire acondicionado con 87 años de antigüedad, cuyo valor UBS estima entre mil y 2 mil mdd.
Sus rivales también se sumaron a esta ola de realización de acuerdos. El año pasado, Lowe’s pagó 8 mil 800 mdd por Foundation Building Materials y mil 300 millones de dólares por Artisan Design Group, especialista en diseño de interiores, en su búsqueda de clientes profesionales.
el dato...17 centros abrió Home Depot para
Llevar materiales directo a obra en Norteamérica.
QXO, distribuidor de productos de construcción fundado por el multimillonario Brad Jacobs, fue superado en la puja por GMS, pero el domingo acordó la compra de TopBuild, empresa de aislantes, por 17 mil mdd.
Esta es la última de una serie de adquisiciones con el objetivo de consolidar el sector. Jacobs argumenta que la consolidación en la industria, que cuenta con 7 mil empresas en Norteamérica, ya se había tardado.
Decker tiene ambiciones más modestas. “No decimos que seamos el consolidador”, dijo. Añadió que las futuras operaciones de Home Depot probablemente serán transacciones complementarias más pequeñas que complementen las categorías de productos de construcción que cubren SRS, GMS y Mingledorff’s. “No espero que hagamos una gran adquisición vertical”.
El constructor Michael Barnish comentó que notó la ola de fusiones entre proveedores mientras cargaba su camioneta Van con cemento, brochas y masilla frente a un Home Depot en Nueva Jersey. Su gorra lucía el logotipo de Lansing Building Products, empresa que, según recordó, había adquirido recientemente a otro distribuidor.
el dato...9 millones de clientes representan
La base profesional actual de Home Depot.
“Con los años, uno lo ve. Hay dos o tres empresas que no paran de comprar y comprar. No sé si me beneficia o me perjudica”, dijo Barnish.
Un remodelación lenta
La inflación en los materiales de construcción provocó un gran impacto en los clientes, según Nishu Sood, directora de investigación de John Burns. Aun así, “de cierta manera ha sido una sorpresa lo débil que ha sido la remodelación en el periodo posterior a la pandemia”.
Las ventas de viviendas existentes en EU, un factor clave en la demanda de remodelación, cayeron 3.6 por ciento en marzo, alcanzando su nivel más bajo en nueve meses, según la National Association of Realtors (Asociación Nacional de Agentes Inmobiliarios).
La asociación redujo recientemente su pronóstico anual de ventas después del aumento de las tasas hipotecarias. La construcción de nuevas viviendas es mucho menor que antes de que la Reserva Federal comenzara a aumentar los costos de endeudamiento en 2022.
Mike Rowe, vicepresidente ejecutivo de la división profesional de Home Depot, reconoció que los contratistas están tan expuestos como los propietarios a un mercado inmobiliario más débil.
el dato...9 por ciento han caído las acciones
De Home Depot desde la compra de SRS.
“Si lo piensas bien, el profesional suele ser una extensión del consumidor. Simplemente opta por contratar a una empresa para que realice el trabajo, en lugar de hacerlo ellos mismos”, dijo.
Las acciones de Home Depot registran una caída de alrededor de 9 por ciento desde que se acordó la compra de SRS. Josh Cummings, gerente de cartera de Janus Henderson Investors, indicó que las operaciones con mayoristas afectan el crecimiento de las utilidades. “Se está incorporando un negocio con márgenes más bajos”, explicó.
Sin embargo, Cummings, cuya empresa es accionista de Home Depot, dijo que los nuevos negocios serían rentables. “Se adquieren clientes, tecnología, vendedores, camiones y centros de servicio”, dijo.
Atender a los contratistas no significa abandonar a los aficionados al hágalo usted mismo. “Ese negocio principal debe seguir siendo sólido y relevante”, dijo Decker.
MGS