Expedia trabajó con miles de influencers en la última década, pero asociarse con Darren Jason Watkins Jr. generó nerviosismo en el portal de viajes.
Watkins, conocido como IShowSpeed por sus 50 millones de seguidores en YouTube y Twitch, se especializa en transmisiones en vivo: un entorno caótico y sin guion. Sus seguidores ven desde viajes y videojuegos hasta momentos cotidianos como verlo dormir.
Cuando se planteó el acuerdo hubo “mucha preocupación” en Expedia, reconoce Lauri Metrose, directora de comunicación. “Cuando haces algo en vivo, hay cosas que no puedes controlar y hay tanto riesgo desde la perspectiva de la marca que la gente suele evitarlo”.
La empresa concluyó que perder la oportunidad de conectar con un público joven a través de una de las personalidades más vistas representaba un riesgo mayor. “No puedes darte el lujo de hacerte viejo y quedarte atrás”, dice Metrose.
La primera colaboración fue una transmisión de 12 horas en abril, en la que recorrió cinco países del Caribe. Expedia lanzó en paralelo un sitio de reservaciones personalizado llamado “Exspeedia”.
La campaña refleja un giro frente a las publicaciones impecables y las “bellas fotos de atardeceres” que dominaron durante años la mercadotecnia turística.
Emarketer estima que las empresas de viajes de EU gastaron cerca de mil 500 millones de dólares (mdd) en mercadotecnia de redes sociales durante 2025 y prevé que la cifra alcance 2 mil mdd en 2027.
En todos los sectores, las compañías estadunidenses pagaron a influencers unos 10 mil 700 mdd en 2025, 15.8 por ciento más que un año antes.
Expedia, Booking Holdings y Airbnb gastaron en conjunto más de 18 mil mdd en mercadotecnia en 2025. Los influencers aún representan una parte pequeña, aunque creciente, de esa inversión.
El reto es determinar si estas campañas generan un retorno duradero o solo un aumento efímero de clics y “me gusta”.
El público joven explica buena parte de la apuesta. Datos de Bank of America muestran que en junio el gasto en viajes de la Generación Z creció 8.5 por ciento anual, más que el de cualquier otra generación en EU.
el dato...10 mil 700 mdd pagaron las compañías
Estadunidenses a influencers en 2025, 15.8 por ciento más que el año anterior.
Una encuesta de Skyscanner reveló que 59 por ciento de los viajeros de entre 18 y 24 años utilizaba Instagram para comenzar a planear sus vacaciones y 54 por ciento veía videos de viajes en YouTube.
Las estrategias varían. Virgin Voyages organizó en abril con TikTok el “Creator Voyage”, un viaje de tres noches a las Bahamas para creadores que, según la compañía, generó más de 20 mil contenidos y 200 millones de visualizaciones.
Expedia, por su parte, combina figuras como IShowSpeed con “cientos” de influencers de menor alcance, que pueden generar mayor confianza y conexión con sus seguidores.
“Nos estamos expandiendo a nivel mundial y sentimos firmemente que una buena forma de hacerlo es apoyándonos en los creadores, ya que ellos aportan esa autenticidad local”, dice Metrose.
Para llegar a Japón, ejemplifica, buscan creadores locales que conecten con ese público y no estadunidenses que simplemente visiten el país.
En el lujo, la estrategia es más selectiva. “Mantenemos debates reales sobre si invitar o no a tal o cual persona a un evento”, dice Dan Ruff, CEO de Belmond, propiedad de LVMH. “La marca lo es todo, así que somos muy exigentes”.
Maybourne, propietaria de Claridge’s, recibe una “avalancha” de propuestas de creadores que ofrecen contenido a cambio de alojamiento gratuito, explica su CEO, Marc Socker.
Filtrarlos es fundamental: “Si los invitas, luego se convertirán en representantes de tu marca”.
Algunas compañías buscan relaciones más duraderas con creadores especializados. First Choice, de Tui, recurre cada vez más a microinfluencers —cuentas con menos de 100 mil seguidores— para llegar a audiencias específicas a menor costo.
el dato...8.5 por ciento creció el gasto en viajes
De la generación Z, por encima de cualquier otra generación en EU.
En primera línea
Los influencers ya están sintiendo el cambio. Gabby Beckford, creadora de contenido de tiempo completo desde 2020, dice que las marcas de viajes solían poner “un gran énfasis en el número de seguidores”, pero ahora priorizan la interacción y la creatividad.
Con 300 mil seguidores en TikTok y casi 170 mil en Instagram, Beckford se considera una influencer de “nivel medio”. Hoy, señala, las marcas buscan videos únicos y “más narrativa”, en lugar de simples acuerdos puntuales.
Los destinos también recurren a creadores para transformar rápidamente la popularidad de un lugar entre públicos específicos.
Visit Finland busca asociarse con creadores en mercados como China, Japón y Australia, donde “hay mucha gente que no sabe nada sobre Finlandia”, según su directora sénior, Heli Jimenez.
Choose Chicago centra este año su atención en influencers que son mamás y creadores de contenido sobre viajes económicos en ciudades como Detroit y Kansas City, a menos de un día en coche de Chicago.
La estrategia cobra relevancia cuando tensiones internacionales, como la guerra en Irán, afectan la confianza del consumidor y los viajes internacionales. “Tenemos que ser creativos respecto a los tipos de viajeros con los que conectamos”, dice Lisa Nucci, directora de mercadotecnia.
Pero la capacidad de una publicación viral para impulsar un negocio o una región también puede sobrecargar sus recursos.
Residentes de pequeñas islas griegas temen que sus hogares sean promocionados como la “nueva Santorini”, mientras que en el noreste de Italia los lugareños protestan contra las multitudes que acuden a fotografiar miradores popularizados en internet.
“El problema de Instagram es que acaba concentrando el interés en unos cuantos lugares”, dice Glenn Fogel, CEO de Booking Holdings, propietaria de Booking.com, Agoda y Priceline. “La gente empieza a publicar fotos suyas en estos lugares y se ven tan bonitos. Entonces todo el mundo quiere ir allí; se produce una saturación y el sitio deja de ser tan bonito”.
El impacto puede deteriorar las condiciones para los residentes y restar atractivo a la propia experiencia turística.
En junio, Antoine Armand, alcalde de la ciudad alpina francesa de Annecy, animó a los influencers locales a promocionar destinos alternativos en lugar del lago de Annecy, abarrotado de turistas en parte por Instagram. Declaró a Le Monde que la ciudad debía “actuar ya” para evitar “el riesgo de aglomeración”.
Otros sostienen que las redes sociales también pueden dispersar a los viajeros.
el dato...Mil 500 mdd destinaron las empresas de viajes
De EU a mercadotecnia en redes sociales durante 2025.
En Instagram están “descubriendo ciudades que antes eran destinos secundarios o de tercer nivel y las convierten en lugares muy populares”, dice Dimitris Manikis, presidente para Europa, Medio Oriente y África de Wyndham Hotels & Resorts.
Esta tendencia influyó en la estrategia de crecimiento del grupo en Europa, donde invierte en “hoteles boutique más pequeños” fuera de los destinos vacacionales tradicionales.
Manikis cree que la IA podría acelerarla, a medida que más viajeros recurran a ChatGPT para pedir: “Recomiéndame una isla menos concurrida”.
El interés ya es visible: más de un tercio de los encuestados en el estudio de Skyscanner para 2025 dijeron que “buscarán activamente destinos más tranquilos”.
Medir el impacto de los influencers
Afectar las decisiones sobre dónde viajar es solo una parte del reto. Los ejecutivos de mercadotecnia también enfrentan presión para demostrar que las campañas con influencers, cada vez más costosas, generan retornos comerciales medibles.
Jiménez, de Visit Finland, advierte que los precios de los creadores de contenido “son mucho más altos de lo que solían ser”, lo que aumenta la presión para demostrar su impacto. Medirlo, sin embargo, resulta complicado para las juntas de turismo, que no venden directamente a los viajeros.
“Estamos promocionando Finlandia e intentando mostrar lo que tenemos para ofrecer, pero no sabemos si esta persona alguna vez viene a Finlandia”, dice.
Tourism New Zealand enfrentó críticas este año después de que solicitudes de información revelaran un gasto de 6.1 millones de dólares neozelandeses (3.6 mdd) en asociaciones con influencers durante el año financiero 2024-25.
La agencia estimó que esas colaboraciones generaron cerca de 400 mdd neozelandeses en valor publicitario equivalente, es decir, lo que habría costado obtener una exposición similar mediante publicidad tradicional.
Pero Rhys Hurley, coordinador de investigaciones de la Unión de Contribuyentes de Nueva Zelanda, cuestionó que, más allá de “me gusta, vistas y seguidores”, pudiera demostrar con “cifras concretas” los beneficios financieros para el país.
Beckford, que ha trabajado con United Airlines, Expedia, Intrepid Travel y Skyscanner, defiende el aumento de las tarifas de los influencers.
Sostiene que las marcas han subestimado históricamente el costo de producir contenido: un video de menos de 30 segundos puede requerir seis horas de procesamiento y edición.
Su contrato más caro hasta ahora superó los 100 mil dólares. Desde que se convirtió en influencer de viajes de tiempo completo, rara vez publica por menos de 5 mil dólares, aunque acepta aproximadamente un viaje no remunerado por trimestre cuando un destino le entusiasma especialmente.
Para medir mejor los resultados, algunas empresas utilizan “enlaces de afiliados” que permiten rastrear las reservaciones generadas por cada influencer y suelen otorgarles una comisión o tarifa por las ventas.
el dato...200 millones alcanzaron las visualizaciones generadas
Por el “Creator Voyage” de Virgin Voyages y TikTok.
Beckford dice que estas URL únicas se han convertido prácticamente en una expectativa, conforme marcas y creadores enfrentan mayor presión para demostrar su valor.
Los ingresos, sin embargo, varían considerablemente según el tamaño y perfil de la audiencia. Beckford no revela cuánto gana al año, pero asegura que las juntas de turismo, generalmente financiadas por gobiernos, pagan mucho menos que las compañías tecnológicas.
Una encuesta de CreatorIQ publicada en enero encontró que el creador promedio ganó alrededor de 44 mil dólares en 2025 y solo 11 por ciento superó los 100 mil dólares.
No todas las marcas miden el éxito únicamente en conversiones. Metrose se niega a revelar el valor de la asociación de Expedia con IShowSpeed, pero asegura que busca “más relevancia cultural que ver si las conversiones funcionarán”.
Expedia registró un aumento en las búsquedas de los destinos incluidos en la primera transmisión en vivo de IShowSpeed: hasta 70 por ciento para Sint Maarten y 50 por ciento para Guadalupe.
Aun así, Metrose sostiene que la prioridad era generar un “efecto halo” de largo plazo que lleve a los seguidores del creador a asociar positivamente a Expedia con los viajes.
La empresa tampoco desglosa cuánto de sus 7 mil 400 mdd de gasto en mercadotecnia en 2025 —frente a 6 mil 800 mdd un año antes— corresponde a redes sociales. Metrose afirma, sin embargo, que Expedia “redobla la apuesta” por su programa de influencers y estudia ampliar su colaboración con IShowSpeed.
Su rival Booking Holdings aumentó 13 por ciento su gasto en mercadotecnia en redes sociales en 2025, mientras busca crecer en EU y Asia.
Pero, pese a toda esa inversión, algunas de las mejores promociones pueden seguir siendo gratuitas.
Marc Jacheet, presidente para Europa, África y Medio Oriente de Hyatt, sostiene que invertir en espacios distintivos y fotogénicos —desde comedores comunitarios hasta vestíbulos ornamentados— crea escenarios que convierten a huéspedes comunes en promotores no remunerados en Instagram.
Es una muestra de cuánto han transformado las redes sociales el negocio de los viajes: para bien o para mal, dice Jacheet, cada uno de esos clientes podría “valer una campaña de un millón de dólares”.
MGS