Spotify tiene un problema con los pódcasts. En pleno auge, parecía que la compañía había encontrado un gran objeto brillante con el que deslumbrar a Wall Street.
En 2019, el fundador Daniel Ek declaró que el audio —no solo la música— era el futuro de su compañía, con los pódcasts como eje central de la estrategia. El podcasting se había convertido en algo en lo que todo el mundo quería entrar.
Spotify compró Gimlet, el creador de programas como Reply All sobre la cultura de internet, por 230 millones de dólares, y Anchor, una aplicación y plataforma de creación de pódcasts. Después de estas operaciones, adquirió la productora Parcast por alrededor de 50 millones de euros y Ringer, un grupo de audios y medios deportivos, por hasta 180 millones de euros. Además, firmó acuerdos de contenidos con personalidades como Kim Kardashian, el príncipe Harry y los Obama.
Pero la carrera de gastos afectó a Spotify. Paul Vogel, director financiero de la compañía, lo dijo claramente en una llamada telefónica esta semana. “Los pódcasts representaron un gran lastre para nuestro negocio en 2022”, aunque predijo que ese “lastre” disminuirá con el tiempo.
Durante algún tiempo, los pódcasts se consideraron una posible respuesta a los pequeños márgenes que Spotify obtenía de su negocio principal de streaming de música. Se consideraba un mercado en el que podía ejercer más influencia.
Pero la situación cambió. El negocio de música de Spotify ha resistido bien. La desaceleración de Netflix, que provocó una dura corrección en todas las acciones de medios estadunidenses, no se materializó en Spotify.
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La firma sumó 83 millones de usuarios mensuales en todo el mundo y 33 millones tan solo en el cuarto trimestre, la mejor cifra para un mismo periodo de clientes de su historia. Pero ese mismo año, las pérdidas se multiplicaron por más de 10. En 2022 registró pérdidas netas de 430 millones de euros con ingresos de 11 mil 700 mde.
Spotify no desglosa sus resultados financieros de podcasting, pero en un día de inversionistas la empresa confirmó que obtuvo “cerca de” 200 millones de euros en ingresos por este rubro en 2021. Esto significa que, a pesar de todos los grandes acuerdos y los cientos de millones de dólares invertidos, la división solo aporta 2 por ciento de los ingresos totales. Vogel dijo que los ingresos por pódcasts fueron “significativamente mayores” en 2022, pero no quiso dar más detalles.
Las acciones de Spotify ofrecen más pistas sobre cuál es el desempeño de los pódcasts para la compañía: en los últimos meses, despidieron a decenas de empleados de la división y cancelaron algunos programas.
El problema tiene que ver con un ajuste de cuentas más amplio para el podcasting. Después del asombroso lanzamiento de un millón de nuevos programas en 2020, la cifra se redujo a 222 mil en 2022. El salto de Spotify a esta rama impulsó a toda la incipiente industria, provocando un frenesí de acuerdos y valoraciones más altas a medida que Amazon y Apple se apresuraban a competir. Aunque los pódcasts generaban poco dinero por publicidad, los ejecutivos decían que aún “eran los primeros días”.
“En todos los años de existencia del medio, se le ha descrito como “el siguiente gran éxito”. ¿En qué momento hay que darlo por terminado y decir que, en lugar de ser un “gran éxito” a la espera, no es más que una “cosa de medios nada extraordinaria”, dijo Nick Hill, empresario de pódcasts, en una publicación en un blog.
Los ingresos de los pódcasts siguen creciendo, pero ahora sufre los mismos despidos, cancelaciones y decepciones que otros tipos de medios.
Para que el podcasting se convierta en una parte más importante de la industria de medios, tendrá que producir más enormes éxitos. El contenido es el rey. De ahí se deriva el dinero.