Lego intensifica sus inversiones en experiencias de juego digitales, comercio electrónico y empaques sustentables después de superar a sus rivales y aumentar de nuevo su participación de mercado el año pasado. En 2022, el fabricante de juguetes más grande del mundo registró ingresos de 9 mil 300 millones de dólares (mdd), un 17 por ciento de aumento, mientras que la utilidad neta creció 4 por ciento, para llegar a 2 mil mdd, a pesar del incremento de los costos de las materias primas, la energía y el transporte.
“Estamos haciendo muchas cosas en el ámbito digital”, dijo Niels Christiansen, director ejecutivo, al Financial Times. “Ahí es donde estamos aumentando la inversión. Sabemos muy bien cómo sumergir a los consumidores en el universo Lego en las tiendas. Estamos trabajando muy duro para crear esa sensación de entrar en el universo de la marca Lego también digitalmente”.
La empresa disfrutó de un crecimiento espectacular a lo largo de la pandemia de covid-19, a medida que niños y adultos, por igual, recurrían a sus brillantes ladrillos de plástico. Tanto sus ventas como su utilidad neta aumentaron dos tercios en los últimos tres años, dejando atrás a rivales como Mattel y la estadounidense Hasbro.
En 2022, Mattel obtuvo ingresos de 5 mil 400 millones de dólares y utilidades netas de 400 mdd, mientras que Hasbro registró ventas de 5 mil 900 millones de dólares y utilidades netas de solo 200 mdd.
El grupo danés, de propiedad privada, pronostica una “normalización” del crecimiento este año, y espera que los ingresos aumenten en un porcentaje de un solo dígito, pero aún espera que su crecimiento sea más rápido que el de la industria del juguete.
“Esperábamos que el crecimiento se normalizara este año, y así ha sido. Seguiremos invirtiendo para mantener nuestro impulso. Históricamente, el sector del juguete no ha sido demasiado cíclico”, dijo Christiansen.
Lego se benefició de una serie de inversiones realizadas por Christiansen, después de que pasó una pequeña desaceleración de su crecimiento en 2017. Invirtió dinero en su marca ampliando su gama de productos y abriendo cientos de tiendas, además de lanzar sets que combinan sus ladrillos con aplicaciones digitales. Se prepara para anunciar los detalles de una colaboración en el metaverso con Epic Games, conocida por el videojuego Fortnite, y tiene el objetivo de sustituir todo el plástico en sus sets y empaques para 2030.
Christiansen atribuyó el fuerte crecimiento del fabricante de juguetes el año pasado a líneas de productos como City, con sus estaciones de policía, bomberos y trenes, y como Icons, con sus flores silvestres y modelos del Titanic y la Torre Eiffel. Casi la mitad de los productos que vendió el año pasado —48 por ciento— eran nuevos en 2022.
La empresa se prepara para abrir fábricas en Vietnam y Estados Unidos en 2024 y 2025, en su intento de capitalizar el crecimiento fuera de su región de origen, Europa. También abrió 155 tiendas Lego el año pasado, elevando el total a 904, ya que intenta superar la debilidad entre los minoristas de juguetes que luchan por alejar a los niños de los dispositivos digitales.
jegb