El almuerzo con Lyor Cohen comienza con un movimiento de jefe. El director mundial de música de YouTube, que antes era el máximo responsable de la discográfica de rap neoyorquina Def Jam, entra enérgicamente en Sautter, una tienda de puros situada en Mount Street, Mayfair. Inclina su alto cuerpo hacia delante para inspeccionar la mercancía. “Te vas a fumar uno conmigo”, me dice mientras escoge dos puros cubanos Partagas Serie D No. 5.
"¿Es fumador de puros?”, dice la mujer detrás del mostrador con acento hispano. Se refiere a mí y, no, no lo soy. “Este es un puro muy fuerte”, advierte la vendedora. “Haremos que empiece desde la cima”, dice Cohen con desparpajo.
El hombre que una vez fue apodado “Mr Handle-It-Make-It-Happen” (el señor que lo maneja y hace que suceda) sale con los puros. Tiene fama de ser un duro negociador y competidor implacable.
Comenzó su carrera musical en la parte más difícil, como road manager del grupo de rap Run-DMC en la década de 1980. En 1988 se convirtió en copresidente de Def Jam Records y dirigió la primera oleada de estrellas del rap, como LL Cool J, Beastie Boys y Public Enemy. Poco más de una década después, negoció la venta de una participación de 40 por ciento de la discográfica de la que era copropietario por 130 millones de dólares (mdd).
El “improbable rey del rap”, como lo llamó Newsweek, se trasladó a Warner Music Group en 2004, supervisando su movimiento de las ventas físicas a la música digital. En 2013, cofundó el sello independiente 300 Entertainment, cuya alineación incluye a las actuales estrellas del rap Young Thug y Megan Thee Stallion.
Pero, para consternación de sus colegas de la industria musical, abandonó el barco para irse a YouTube en 2016, cambiando de bando en las escaramuzas entre los sellos discográficos y los grandes grupos de tecnología. Como líder de la división musical de la plataforma de Google, presidió el relanzamiento de YouTube Music en 2018, un servicio de streaming para suscriptores de paga. El mes pasado se reveló que se había alcanzado el hito de los 50 millones de suscriptores, superando las expectativas de los analistas. Mientras tanto, los ingresos publicitarios de YouTube en el segundo trimestre de este año fueron de 7 mil mdd, un aumento de 84 por ciento con respecto a la cifra de 2020.
A sus 62 años, Lyor Cohen se encuentra en la soleada cima de una exitosa carrera profesional en la industria musical.
Él Dice...“Si cortas a un francés, sangra cine. Si cortas a una persona del Reino Unido, sangra música. Así que, ¿por qué no estar aquí? La mejor música sale del Reino Unido”
El plan es fumar y hablar, y luego ir por unos sándwiches para llevar y charlar un poco más. Se aficionó a los puros a los 16 años, después de sacar uno de las provisiones de su padrastro.
Los músicos y compositores se quejan de que los servicios de streaming, como YouTube, no les pagan lo suficiente. Sin embargo, según Lyor Cohen, el streaming es la marea creciente que eleva todos los barcos. El año pasado, YouTube pagó más de 4 mil millones de dólares a la industria musical, frente a los más de 3 mil mdd que pagó del año anterior.
Los 50 millones de suscriptores de paga de YouTube Music son una pequeña parte de los más de 2 mil millones de personas que visitan la plataforma de YouTube cada mes con fines relacionados con la música. Los primeros pagan para evitar los segundos de anuncios que tienen que ver.
La próxima etapa de expansión la va a supervisar Cohen desde Londres.
“Si cortas a un francés, sangra cine. Si cortas a una persona del Reino Unido, sangra música. Así que, ¿por qué no estar aquí? La mejor música sale del Reino Unido”, dice sobre la reubicación.
Nació en Nueva York de padres judíos israelíes que regresaron a Israel cuando él era pequeño. Después de separarse, se mudó con su madre a California, donde ella se casó de nuevo.
Su madre, que aún vive en California, tiene 91 años. Por fin entendió en qué consistía su novedoso trabajo, cuando él utilizó YouTube para encontrar una canción de un grupo que a ella le gustaba cuando era adolescente. “Mi madre se voltea a verme y me dice: ‘Sabes, hijo, tienes un buen trabajo’. Fue uno de los momentos más emocionantes de mi vida”.
Habla de querer crear una nueva era de cooperación entre las discográficas y las compañías de tecnología. “He conseguido que la relación deje de ser simplemente transaccional y se convierta en una relación de entendimiento y asociación”.
En las oficinas de Def Jam, Cohen era llamado “Little Israel (Pequeño Israel). Como hombre judío blanco en una cultura musical mayoritariamente afroamericana, era un externo. “Nunca tuve fricciones. Todo era amor”, dice. “Nunca me topé con antisemitismo”.
Otro nombre que le pusieron en los círculos del rap neoyorquino fue el de Lansky, en honor al célebre mafioso judío Meyer Lansky. “Les dije: entiendo lo que quieren decir y se los agradezco. Pero preferiría que me llamaran Albert Einstein. Intentaban halagarme. Traté de explicarles lo que significa ser judío. No me gustaban las referencias al dinero”.
A Lyor Cohen le gusta su reputación de hombre de negocios agresivo. ¿Todavía es así ahora? “Absolutamente”, responde. ¿Cómo encaja eso con el discurso de fomentar el entendimiento y la asociación entre YouTube y el resto?
“Lo hago agresivamente”, dice sin perder el ritmo. “Me inclino por eso. Estoy muy concentrado en lo que hago. No soy flojo al respecto”.
Es hora de irse. Pagué por los puros y un par de cafés, pero no los sándwiches. El problema es que solo tengo un billete de 20 libras, que no es suficiente. “¿No puedes darme las 20 libras y decir que me diste las 38?”, dice Cohen. El trato se cierra con un choque de puños. Esta vez parece que es a mi favor.
srgs