La experta en relaciones públicas Karla Otto y la gurú de eventos Isabelle Chouvet se propusieron construir “la agencia de administración de marcas de lujo más grande del mundo” cuando fusionaron sus dos compañías, Karla Otto y K2, en 2017, para crear el grupo de comunicaciones The Independents. Siete años después, con 15 agencias en su haber, esa sigue siendo su estrella guía.
“Siempre ha sido el objetivo”, afirma Chouvet, quien es la directora ejecutiva del grupo, desde su casa en París. En nuestra videollamada se puede ver un fondo de paneles de pared de color tierra que recuerdan a los de Japón, donde se fundó K2 en 2002. Cuando hablamos en agosto, hay una pausa de verano en toda la industria, pero Chouvet no aprovecha la oportunidad para bajar el ritmo. “Tenemos más adquisiciones por venir”.
Una semana antes, The Independents incorporó a su plantilla a Bureau Béatrice, una agencia creativa, con sede en Dubái, que utiliza tecnología para crear experiencias inmersivas para marcas de lujo como Prada, Bulgari y L’Oréal. Ahora, anuncia otra incorporación: Kitten Production, una agencia de producción creativa que trabaja con sus clientes, entre ellos Louis Vuitton, Saint Laurent y Jacquemus, para ejecutar campañas de mercadotecnia y producir videos y contenido digital.
La diversificación es una de las prioridades de Chouvet. The Independents generó 600 millones de dólares (mdd) en ingresos en 2023, lo que Chouvet atribuye al amplio alcance del grupo, lo que significa que no depende de un solo mercado o canal. Eso es aún más pertinente en medio de una recesión en el mercado del lujo y un entorno macroeconómico turbulento que ha provocado que otros grandes actores experimenten un retroceso en su crecimiento.
Desde la consultora creativa Sunshine hasta la productora de eventos Bureau Betak (entre las empresas que ahora forman parte de The Independents), Chouvet ve al grupo como “una orquesta de especialistas” en un momento en el que las marcas necesitan ser más estratégicas en su relación con los clientes. Cada adquisición incorpora al fundador de la empresa como socio a nivel de holding. “Queremos que se queden, que estén motivados y que compartan el éxito juntos”, dice Olivier Chouvet, cofundador de K2 y The Independents, también esposo de Isabelle.
La reciente oleada de The Independents es posible gracias a los 580 mdd que recaudó a lo largo de 2023 de los inversionistas TowerBrook Capital Partners y Banijay Group, así como al financiamiento de la deuda. Pero no es la única firma de comunicaciones que invierte en sus operaciones a través de adquisiciones estratégicas. En junio del año pasado, The Lede Company, la firma de relaciones públicas que representa a estrellas como Rihanna, adquirió la agencia Olivier Bourgis Communication and Marketing, con sede en París. Dos meses después, la multimillonaria familia francesa Pinault compró una participación mayoritaria en la firma de talentos de Hollywood Creative Artists Agency a la firma de capital privado TPG en la transacción más grande de la historia para el holding familiar Artémis.
El nivel de realización de acuerdos refleja una mayor competencia en la industria, ya que las empresas de todos los tamaños buscan crear relevancia cultural, lo que a su vez puede ayudar a generar valor de marca y ventas. Es difícil para las agencias más pequeñas ofrecer una gama tan amplia de servicios a nivel mundial. También hay menos margen de error, advierte Isabelle Chouvet. “No puedes cometer ningún error, sabiendo que ahora todo se publica en un segundo”, dice, refiriéndose a la cultura de vigilancia que ha surgido en línea, donde fácilmente se puede señalar a las marcas en las redes sociales por cualquier tropiezo.
La próxima gran oportunidad para las marcas es aprovechar la convergencia entre la moda y el entretenimiento, piensa Chouvet. Esto es evidente en la evolución del papel de las celebridades, a las que no solo visten las marcas mientras se sientan en primera fila en los desfiles de moda o aparecen como embajadoras en las campañas, sino que ahora participan en aspectos como el diseño y, en algunos casos, incluso han lanzado sus propias marcas.
Este desarrollo es mutuamente beneficioso para las marcas, que han estado compitiendo por cerrar contratos exclusivos con la próxima figura de renombre. La administración de talentos no es un área en la que The Independent incursione todavía, pero es “algo que hemos estado discutiendo mucho en los últimos meses”, dice Chouvet. “Las asociaciones entre marcas y talentos están en el centro de muchas de las cosas que estamos haciendo”.
Los nuevos formatos que hacen borrosa la línea entre el producto y el entretenimiento están ganando terreno. En 2021, Sunshine fue cocreador de la serie de televisión de Balmain Fracture en Channel 4, el primer drama de entretenimiento de marca del canal. Si bien la colocación de productos (publicidad indirecta) en la pantalla grande no es algo nuevo, el financiamiento o la asociación con las industrias del cine y la televisión para crear una experiencia más cinematográfica marca un cambio en la estrategia de mercadotecnia de lujo.
Ella dice...“Las marcas que van a ganar son las que se convierten en compañías de entretenimiento,
Porque este último es amorfo, moldeable y puede tener cualquier tipo de producción creativa”
En los últimos años, Chanel apoyo varias películas, entre ellas Spencer, la película biográfica de Lady Diana (protagonizada por Kristen Stewart, embajadora de la casa desde hace mucho tiempo) y Priscilla de Sofia Coppola, financiando o proporcionando vestuario y maquillaje. En abril de 2023, Saint Laurent, propiedad de Kering, se convirtió en la primera marca de lujo en establecer una filial cinematográfica; durante dos años consecutivos mostró sus producciones cinematográficas en Cannes. (Kering se convirtió en socio oficial del festival de cine en 2015). LVMH también quiere un pedazo del pastel; en febrero, anunció el lanzamiento de 22 Montaigne Entertainment, una división que tiene el objetivo de desarrollar producciones de cine, televisión y audio a lo largo de toda su cartera de marcas de lujo.
“Las marcas que van a ganar son las que se convierten en compañías de entretenimiento, porque este último es amorfo, moldeable y puede tener cualquier tipo de producción creativa”, piensa Jenna Barnet, directora ejecutiva de Sunshine. Añade que “todas las marcas tienen ese potencial, pero en este momento, muchas todavía funcionan como agrupadores de clientes, no de audiencia. Todavía no están programando una producción cultural constante”.
¿Dónde encajan las semanas de la moda en todo esto? Siguen siendo un evento vital de la industria, pero se han convertido en una parte más pequeña del negocio general de The Independent a medida que el grupo se diversifica, dice Chouvet. Ella recomienda identificar otros momentos clave en el calendario cultural y apoyarse en asociaciones con comunidades que tradicionalmente han sido ignoradas y desatendidas.
Algunas marcas de lujo han tenido éxito en el desarrollo de modelos de mercadotecnia que pueden recrear, pero que no necesariamente pueden ser replicadas por otros (por ejemplo, el club social itinerante Prada Mode o el salón contemporáneo Miu Miu Club). Si bien estos eventos requieren tanta inversión como un desfile de moda tradicional, si no es que más, “las audiencias de las que se obtienen son más profundas, más ricas, más fieles y quieren pasar más tiempo contigo”, dice Barnet.
La clave es pensar más allá de un evento o una iniciativa de marketing de forma aislada, dice Guillaume Troncy, codirector ejecutivo de Bureau Betak desde septiembre de 2021. “Cuando (el fundador) Alexandre (de Betak) empezó en la década de 1990, los desfiles de moda no tenían este tipo de dirección creativa, se centraban mucho en la industria”, recuerda. Ahora, con las asociaciones con influencers y las redes sociales, hay que tener en cuenta “diferentes capas”. “No se puede atender solo a las 500 personas que vienen, sino que hay que atender a la audiencia masiva que está fuera de ella”, es decir, a aquellos que pueden estar sintonizando digitalmente desde cualquier parte del mundo, dice.
La siguiente evolución de The Independent será la apertura a finales de este año de una oficina en Nueva York, que va a funcionar como centro de reuniones central para todas sus agencias (actualmente operan desde sus oficinas individuales). Olivier Chouvet espera que el nuevo espacio “refuerce” la creatividad y la inclusión. “La prioridad es que nuestras marcas sean internacionales y que nuestro enfoque sea global, porque se necesita poder acompañar al cliente dondequiera que esté, al mismo tiempo”, explica. “Tenemos que ser ágiles. Cuando me despierto cada mañana, quiero asegurarme de que cada agencia se mueve a la velocidad de la cultura, ¿y qué tan rápido es eso?”.
Tal vez Troncy lo resuma mejor, al describir el objetivo del grupo de “crear algo memorable que viaje por el mundo y genere conversaciones en torno a la marca”. El mejor marketing, concluye, es “un comentario de la sociedad”.
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