Mars se embarcó en una campaña para convencer a los consumidores de los países en desarrollo a comer más chocolate, y afirma que está en camino de duplicar el valor de las ventas de golosinas en los próximos años hasta 2024. El productor de golosinas desarrolló productos locales, como una barra de chocolate Snickers con tocino en Brasil, ya que busca que la cantidad de chocolate que comen los consumidores en países menos ricos se acerque al promedio europeo de 7 kilogramos por año.
Blas Maquivar, responsable de mercados emergentes globales de Mars Wrigley, la división de botanas de la compañía, dijo que la cifra comparable en los mercados emergentes es apenas de 500 gramos.
“La cantidad de chocolate que consume un indio o un mexicano es 10 veces menor, o menos, que la de un europeo” dijo. “Así que hay una enorme oportunidad de acercar ese bajo consumo per cápita al de Europa”.
Maquivar dijo que Mars considera a los mercados en desarrollo como una oportunidad de crecimiento crucial para las golosinas y estableció el objetivo de duplicar el tamaño de la división por valor de ventas netas en el transcurso de cinco años.
Hasta el momento, alrededor de tres cuartas partes de ese crecimiento se produjo al convencer a la gente de comer más golosinas, en lugar de arrebatarle participación de mercado a sus rivales, agregó.
Mars aumentó su presencia en pequeñas tiendas independientes en sus mercados emergentes cruciales México, Brasil, Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos, Filipinas, Kenia, Nigeria, Egipto, India y Corea del Sur de 40 porciento a cerca de 60 porciento, dijo. China se administra como una división independiente.
La estrategia también implica aumentar la publicidad 30 porciento al año y desarrollar productos personalizados para los mercados locales. Entre ellos, el Snickers “caramelo y tocino” que se lanzó en Brasil hace seis meses y el Snickers con pistache, azafrán y almendra que se lanzó en India.
La división más grande de Mars es la de alimentos y servicios para mascotas, pero también es el mayor fabricante de golosinas del mundo, con 12.4 porciento del mercado mundial, según Euromonitor. Mars no suele revelar datos financieros, pero este año dijo que alcanzó casi 45,000 millones de dólares (mdd) en ventas anuales. Las golosinas de los mercados emergentes representan alrededor de 2,500 mdd.
Sin embargo, con la obesidad que aumenta como prioridad en la agenda de salud mundial, el crecimiento del mercado global de golosinas ha sido lento: las ventas mundiales crecieron a un ritmo promedio inferior a 1 porciento anual en los últimos 10 años, de acuerdo con Euromonitor.
A medida que la inflación aumenta el costo de la vida en todo el mundo, Blas Maquivar dijo que el grupo toma medidas para apuntalar las ventas del grupo.
Al tiempo que los precios aumentan, también ofrece barras de chocolate, como Snickers y Galaxy, en versiones más pequeñas para las personas que tienen un presupuesto ajustado.
“Si vas a India o a México en este momento, podrás ver nuevas ofertas nuestras a precios más bajos, que antes no existían”, dijo.
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sgs