A principios de la pandemia de covid-19, dos años antes de que la familia Mars lo eligiera para dirigir su imperio de 45,000 millones de dólares (mdd), Poul Weihrauch se encontró dirigiendo un negocio cuyos ingresos habían caído repentinamente una cuarta parte.
El negocio veterinario de Mars, alguna vez en auge, se paralizaba porque los dueños de mascotas se quedaban en casa en lugar de llevar a sus perros y gatos a las clínicas. Preocupado por exponer a sus 75,000 veterinarios a que se infectaran, Weihrauch preguntó si podía ampliar a seis semanas sus permisos de ausencia por enfermedad con remuneración.
- Te recomendamos Se incendia fábrica de plásticos en San Nicolás; desalojan algunas casas Estados
Descubrió que el costo sería de 75 millones de dólares. El Consejo de Administración aprobó el gasto, pero Weihrauch pensó que debía hacer una llamada más a John Mars, el miembro superviviente de mayor edad de la tercera generación de la familia Mars.
El patriarca, de 87 años y con una fortuna estimada en 54,000 mdd, no se inmutó. “La respuesta que me dio John fue: ‘Poul, si necesitas ir más allá de las seis semanas, puedes hacerlo’”, recordó Weihrauch en su primera entrevista desde que se convirtió en director ejecutivo en septiembre pasado. “No creo que en una compañía que cotiza en bolsa…. se reciba ese tipo de respuesta”.
Una tendencia social
Un siglo después de que Frank Mars produjo el primer chocolate Milky Way y 23 años después de que Weihrauch se incorporara a Mars procedente de Nestlé, el ejecutivo de origen danés recibió la tarea de preparar a la tercera dinastía más rica de Estados Unidos (EU) para los próximos 100 años.
“Pensamos en generaciones y no en trimestres”, dice el directivo. “Yo no estoy aquí para siempre, pero la familia Mars sí”.
Desde la oficina sede de Mars en Virginia, a poca distancia de la CIA, Weihrauch levanta un poco más el velo de la que ha sido una de las compañías más opacas del mundo.
Mars reveló el año pasado que los ingresos crecieron de 28,000 mdd a 45,000 mdd en los ocho años de Grant Reid como director ejecutivo. Weihrauch espera duplicar las ventas de aquí a 2033 y casi triplicar su gasto en un programa de sustentabilidad que abarca el rediseño de los empaques, la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero y la eliminación del trabajo forzado en las cadenas de suministro de cacao.
Rompiendo con la costumbre de una empresa que pone pocas cifras en sus declaraciones públicas, revela que Mars tiene ahora 12 marcas con ventas superiores a 1,000 mdd. Van desde productos básicos de las golosinas como Snickers y M&M’s hasta las marcas de alimento para mascotas Pedigree y Royal Canin y VCA, la cadena de clínicas veterinarias que compró por 9,100 mdd en 2017.
“En realidad, no hay mucha conexión entre los negocios”, dice Weihrauch, cuya propia carrera cuenta la historia de la diversificación de la familia Mars para alejarse de los chocolates por los que sigue siendo más conocida.
Se incorporó a Mars en Slough, cerca de Londres, como responsable europeo de la marca Snickers, dirigió el negocio de Wrigley, después de que Mars compró la marca de chicles en 2008, y se convirtió en presidente de Mars Petcare en 2014. También duplicó las ventas de esa división en ocho años, convirtiendo un negocio de alimentos para mascotas en el mayor proveedor mundial de servicios veterinarios.
- Te recomendamos ¿Cómo cuidar a las mascotas del calor durante Semana Santa? Tu Mascota
Weihrauch ve “muchas tendencias sociales” que apuntan a un mayor crecimiento de los servicios, que pasaron de 5% de los ingresos de Mars al 20% con Reid.
“Hace cuarenta años, una mascota vivía en el jardín”, dice, pero desde entonces ya llevamos a nuestros animales a nuestras habitaciones. “80% de los millennials de EU duermen en la cama con su perro”, añade.
“Somos mayores y cada vez estamos más solos”, dice Weihrauch. “Los millennials se mudan a grandes ciudades, posponen (tener) su primer hijo y (en su lugar) tienen un perro pequeño o un gato”.
Con solo 4 de cada 5 dueños de perros y menos de la mitad de propietarios de gatos que llevan a su mascota al veterinario cada año, “hay mucho espacio para crecer” en servicios, argumenta Weihrauch, sobre todo fuera de Norteamérica y Europa, los mercados más desarrollados.
Un mundo mejor para las mascotas
La apuesta de Mars por el cuidado de los animales de compañía se remonta a la afirmación de Forrest Mars padre en 1947, de que el propósito de una compañía es generar “un beneficio mutuo” para sus empleados, proveedores, distribuidores y consumidores.
Para el negocio, esto debería significar enfocarse en la salud animal, dice Weihrauch. “El propósito es la estrategia. Así que solo estamos en negocios que crean un mundo mejor para las mascotas. No solo estamos en los tazones de su comida”.
Weihrauch prevé que el negocio de cuidado de mascotas registre un crecimiento de entre 5 y 6% anual en los próximos años —más rápido de lo que se espera que crezcan el de golosinas— e invierte para posicionar a Mars en los segmentos de mayor crecimiento.
Mars actualmente invierte más de 500 mdd al año en investigación científica y espera un “enorme crecimiento” de su nueva división de diagnóstico de mascotas.
Según Weihrauch, Mars está digitalizando los historiales médicos de las mascotas para poder analizarlos con mayor eficacia, señalando su capacidad para detectar de forma temprana enfermedades renales en gatos y diseñar dietas que retrasen su aparición.
Weihrauch planea acelerar este tipo de inversiones digitales. “Podemos registrar facturas con robots y hacer mejores pronósticos de ventas con el uso de la Inteligencia Artificial que con seres humanos”, dice. La optimización digital de su red logística redujo las emisiones de gases de efecto invernadero de su cadena de suministro.
Bajo el mandato de Grant Reid, Mars se comprometió a ser “sustentable en una generación”. Weihrauch dice que las emisiones de gases de efecto invernadero de sus operaciones y su cadena de suministro se redujeron 8% desde 2015, incluso cuando las ventas crecieron 30%, pero los miembros de la familia quieren un progreso más rápido.
Para lograr esto, Mars vinculó 20% de la remuneración variable de sus 300 principales directivos al “impacto social positivo”, incluidos los avances en la reducción de emisiones y residuos plásticos. También incorpora estos “parámetros no tradicionales” en sus análisis de posibles adquisiciones.
“Cuando competimos contra otras empresas que no hacen esto, nuestros equipos tienen que ofrecer un mayor crecimiento o mayores ingresos para poder ganar estas subastas, pero es un ejemplo en el que tomamos los objetivos de los accionistas de enfocarnos en la sociedad y, de hecho, —los costos— lo calculamos con un precio por tonelada”, dice.
Se pide a los ejecutivos que administren estos costos adicionales en un momento en que la inflación está en niveles nunca vistos, con excepción de los miembros de mayor edad de la familia Mars. La Oficina de Estadísticas Laborales de EU informó de un aumento de 15% en el precio de los alimentos para mascotas en el año hasta enero.
- Te recomendamos Fobias. Consiente a tus mascotas ante sus temores Tu Mascota
El crecimiento de Mars es sorprendentemente bueno a pesar de esto, menciona Weihrauch, pero “la mayoría de los directores con los que hablo, todos estamos preocupados por el tema de cuándo llegará esta cosa llamada recesión”. La comida, añade, suele sobrellevar relativamente bien las recesiones.
El negocio de Petcare de Mars domina la conversación de Poul Weihrauch, al igual que ahora representa la mayor parte de las ventas de la compañía. Pero, ¿una empresa debería considerar el nombramiento de su antiguo jefe de cuidado de mascotas como una mala noticia para la barra de chocolate Mars y Wrigley?
“He pasado 23 años en Mars; una tercera parte de ese tiempo en alimentos, un tercio en golosinas y otro en cuidado de mascotas”, dice Weihrauch. “Lo que preferimos decir en Mars es que creemos que se puede pasear al perro y mascar chicle al mismo tiempo”.
gaf