Esta es la época del año en que los jugueteros comienzan a hacer sus lanzamientos para la próxima muñeca, juego o juguete imprescindible de la temporada navideña. Pero mientras Ynon Kreiz anuncia los resultados del segundo trimestre de Mattel, se ha montado en la ola de los éxitos de las navidades pasadas.
Tres años después de que la compañía estadounidense lo contrató como director ejecutivo, Kreiz alcanzó acuerdos de cine y televisión no solo para los siempre favoritos como Barbie y Hot Wheels, sino también para franquicias retro como He-Man y los robots Rock ‘Em Sock ‘Em. Incluso se están preparando películas para Magic 8-Ball, el juguete en forma de bola de billar que lee la suerte, y View Master, un visor de diapositivas estereoscópico que se lanzó en 1939.
La pandemia de covid-19 que mantuvo a millones de niños atrapados en sus casas ha sido algo bueno para las compañías de juguetes, que pudieron superar las disrupciones de la cadena de suministro que provocó, y particularmente buena para las que tienen marcas que los agobiados padres recuerdan con cariño.
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Cambio de rumbo
Pero Kreiz se sube a la ola de la nostalgia con un enfoque poco sentimental al legado empresarial que heredó. Con un currículum que abarca la televisión con Fox Kids, los programas de realidad de Endemol y el contenido de YouTube de Maker Studios había aumentado las expectativas de que explotaría las marcas de Mattel para los acuerdos de Hollywood, pero la limpieza del negocio principal de Mattel consumió la mayor parte de sus primeros tres años en el cargo.
En 2017, la compañía informó una pérdida operativa de 203 millones de dólares (mdd); sus ventas cayeron en más de 11% y su deuda se situó en 25 veces sus ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización para el año.
El desempeño de Mattel fue inferior al de Hasbro hasta el punto de que en 2017 consideró brevemente una oferta de su rival más grande. Después de solo 14 meses como CEO, Margo Georgiadis, exejecutiva de Google, se fue en abril de 2018. Cuando Kreiz tomó las riendas, Mattel también había perdido su acuerdo para hacer muñecas de las princesas de Disney y los accionistas estaban preocupados por el futuro de las compañías de juguetes en la era de los smartphones, la quiebra de Toys “R” Us y el Nintendo Switch. Sin embargo, ahora Kreiz está listo para declarar que el cambio de rumbo es real.
“Hicimos grandes esfuerzos en la reestructuración y ahora nos movemos hacia un modo de crecimiento”, dice. Mattel afirma que pasó de ser un fabricante de juguetes a una empresa de alto crecimiento impulsada por su propiedad intelectual. Kreiz recortó 2,000 mdd de la base de costos anuales que heredó, al reducir en un tercio la cantidad de artículos que Mattel.
Las tácticas de Kreiz
La estrategia ahora, dice Kreiz, es de dos bases: en su negocio principal, Mattel hace una campaña para el crecimiento de las utilidades al enfocarse en los “sistemas de juego”, gamas de productos diseñados para encajar y tener “relevancia cultural”. (La “muñeca del año” American Girl de 2020 era una surfista con audífonos, señala).
La segunda base consiste en utilizar sus marcas para capturar oportunidades fuera de la industria del juguete: en cine, televisión, juegos digitales, eventos en vivo, música, productos de comercialización y “experiencias digitales”. Esas experiencias incluyen subastas de tokens no fungibles (certificados digitales de autenticidad, conocidos como NFT por sus siglas en inglés) dirigidos a un mercado de coleccionistas adultos.
El mes pasado, la unidad Mattel Creations, que trabaja con artistas y diseñadores para crear juguetes de edición limitada, lanzó una serie de NFT basados en sus autos Hot Wheels, ofreciendo a los compradores la oportunidad de pagar en la criptomoneda ethereum.
Kreiz no revelará qué tan grande espera que sea el negocio de los NFT a futuro, pero dijo que el mercado de coleccionistas está en una etapa de crecimiento “muy interesante” para la empresa. “Dada la fuerza y el legado de nuestro catálogo, tiene marcas increíbles con una gran base de fans incorporada”, comenta.
Con más compras que pasaron a ser en línea durante la pandemia y con el e-commerce, que representa 28% de las ventas de Mattel, las marcas establecidas son cada vez más importantes para comunicar y comercializar a través de lo que Kreiz llama “un mundo de distribución ubicua y espacio de estantería casi ilimitado”. Pero mientras su rival Hasbro impulsó sus marcas con las películas de Transformers.
El equilibrio de Mattel La batalla por las franquicias dirigidas a los niños entre las cadenas de televisión por cable establecidas y el número creciente de servicios de streaming de video por suscripción también se alimenta de los jugueteros. Dos películas de Barbie para Netflix ya llegaron a la lista de las 10 primeras del servicio en los últimos dos años
y un acuerdo para una serie animada y una película de acción en vivo de Nickelodeon revivirá las muñecas de moda Monster High lanzadas en 2010.
“Además de Disney, no conozco ninguna compañía que posea un catálogo tan fuerte en términos de entretenimiento para niños”, argumenta Kreiz. Pero, a diferencia de Disney, Mattel asume poco del riesgo financiero al tratar de convertir sus marcas en éxitos de taquilla y digitales.
“Nuestro enfoque es ligero de capital. No financiamos las películas; ni el desarrollo de juegos en línea”, dice Kreiz y admite que su estrategia de entretenimiento habría sido imposible si dependiera de que Mattel financiara esos proyectos.
Hacer que esa estrategia funcione requerirá de un delicado acto de equilibrio en el que Mattel impulse el interés por las marcas de juguetes de los consumidores, muchos de los cuales son demasiado jóvenes para haberlas conocido, sin llegar a ser abiertamente comerciales. “No vamos a entrar en estas áreas solo para vender más juguetes”, insiste Kreiz y agrega: “El mandato es crear contenido excelente que la gente quiera ver. No se trata de ‘crear contenido que venda más juguetes’. Si podemos hacer eso, venderemos más, pero en el mundo actual tienes que ser auténtico”.
Kreiz se siente alentado por las primeras pruebas de que algunas de las franquicias más antiguas de Mattel están resonando: Amos del Universo: Revelación, que se estrenó en Netflix hace una semana, fue la serie más popular para niños en Estados Unidos el fin de semana del estreno, y se ubicó en el Top Ten en 55 de los mercados a los que llega la plataforma. Cuando se le pregunte si Mattel consideraría un acuerdo con Hasbro, Ynon Kreiz objeta.
“Tenemos una estrategia sólida que funciona y en eso nos enfocamos. Estamos empezando a desbloquear el verdadero valor de la empresa”.