Hace poco una amiga me contó una experiencia bastante común que tuvo al buscar consejo sobre un problema médico. Estuvo una hora en espera, atrapada en el infierno del servicio digital de un conocido hospital de Nueva York, cuando finalmente una recepcionista la atendió y le preguntó si quería un “servicio de atención personalizada” para agilizar el proceso. “¿Me está diciendo que tengo que pagar para que un médico nos llame?”, preguntó. “Sí”, respondió la recepcionista. “Avíseme si quiere quedarse en línea y hablar con uno”.
Lo hizo, a cambio de 15 mil dólares. Su nuevo servicio de suscripción de atención de salud de lujo incluye tiempos de espera mínimos para especialistas, acceso a médicos las 24 horas los siete días de la semana y consultas más largas. Bienvenidos al sistema de salud en forma de K en Estados Unidos.
La medicina de conserjería (atención personalizada y de alta calidad), un negocio global de 20 mil millones de dólares con alrededor de 40 por ciento de la participación de mercado en Estados Unidos, no es un servicio que se contrate en lugar de un seguro, sino que adicionalmente. Las tarifas extra, que pueden oscilar entre 2 mil y 100 mil dólares anuales según la ubicación y el nivel de acceso, no cubren la atención médica. Solo te colocan al frente de la fila para darte prioridad.
Se espera que el mercado de este tipo de servicios exclusivos de atención de salud se duplique a escala mundial en la próxima década y que su crecimiento sea más rápido en EU, país que sufre escasez de médicos de atención primaria, una industria aseguradora que impone una gran cantidad de trabajo innecesario tanto a doctores como a pacientes, y un aumento en el número de clientes ricos (no solo en las costas, sino también en muchas otras grandes ciudades y zonas turísticas) que buscan un servicio mejor y más personalizado.
Pero la medicina para nada es el único ámbito donde el trato de lujo está en auge.
El mercado de planeadores de viajes personales, membresías de clubes exclusivos, gestores de patrimonio privado y consultores educativos creció en los últimos años a un ritmo de entre 8 y 9 por ciento y a dos dígitos. Los servicios de suscripción de aviación compartida (como NetJets) aumentan cerca de 10 por ciento anual. Los usuarios de Clear (el servicio aeroportuario que agiliza el paso por seguridad si se necesita viajar en vuelos comerciales) ya se triplicó desde 2022.
Todo esto forma parte de una floreciente economía de servicios personalizados que atiende a consumidores acomodados que no esperan por nada, ni desean hacerlo.
Se espera que el mercado global de servicios de “conserjería de estilo de vida” —esa parte del negocio que te consigue el hotel perfecto, el estilista ideal, el instructor de Pilates o boletos en primera fila para un partido de futbol imprescindible— crezca de 16 mil millones de dólares a alrededor de 36 mil millones para 2035. Se trata de ahorrar tiempo, sí, y también de garantizar que las personas ricas puedan hablar con personas reales que resuelvan problemas y satisfagan sus altas expectativas, en lugar de tener que lidiar con algoritmos de búsqueda, bots de (inteligencia artificial) IA y teletrabajadores con voz monótona, como todo el mundo.
Los servicios de conserjería ofrecen comodidad y acceso, pero también aportan facilidad y lujo a los ámbitos que se han convertido en productos digitales básicos o que sufren altos niveles de insatisfacción del consumidor, como la atención de salud o los servicios financieros.
Si depositas 250 mil dólares en una cuenta “oro” de Citibank, tendrás acceso a una persona local que hable inglés y que responderá a cualquier consulta que no puedas resolver en la banca en línea en uno o dos días. Pero si mantienes 5 millones de dólares en una cuenta de gestión patrimonial privada de Morgan Stanley, tendrás acceso a asesoría constante de varios expertos, día y noche. Este acompañamiento personalizado no es barato (suele costar un punto porcentual anual sobre los activos administrados). Pero en Estados Unidos ya hay 53 millones de personas con gestores patrimoniales privados, y McKinsey espera que el mercado crezca de 28 a 34 por ciento para 2034.
Necesitarás una buena administración financiera para desembolsar 50 mil dólares a un asesor de citas que te encuentre pareja. O 10 mil dólares a un “asesor educativo personalizado” que te ayude a manejar las complejidades de las solicitudes de admisión a la preparatoria y la universidad para tus hijos. Estos contratos de honorarios fijos reflejan que los que contratan estos servicios tienen más dinero que tiempo. También reflejan que muchas empresas de diversos sectores están migrando, lenta pero inexorablemente, hacia donde está el dinero: el mercado del lujo.
Los consumidores ricos representan solo 10 por ciento de la población estadunidense, pero constituyen cerca de la mitad del gasto total. Esta es una razón clave por la que el mercado de artículos de lujo personales se mantiene sólido, incluso cuando las personas de clase media y baja reducen sus gastos.
Además, las investigaciones demuestran que la demanda de productos y servicios de lujo suele aumentar en sociedades con mayores niveles de desigualdad. Lo cual tiene sentido, ya que el coeficiente de Gini en EU (0.48, similar al de algunas partes de América Latina) es 20 por ciento superior al de la década de 1970. Entonces, ¿acaso sorprende que el precio promedio de un auto nuevo sea de 50 mil dólares y que Disney World ofrezca tours VIP por 900 dólares la hora?
Es un círculo del huevo y la gallina. A medida que la brecha entre ricos y pobres se amplía, los ricos buscan mayor protección, ya sea en clubes privados (un mercado en auge de 32 mil millones de dólares) o en comunidades cerradas. La asombrosa cifra de 21 millones de estadunidenses paga ahora cuotas de asociación de propietarios, que incluyen servicios como seguridad y comodidades exclusivas para miembros.
La exclusividad —incluso a costa de la cohesión social— es el modelo de negocio.