Prada redobla la apuesta en su estrategia minorista, con planes para invertir 1 mil millones de euros (mde) en los próximos cinco años, ya que la demanda de sus productos aumenta en todo el mundo y los consumidores de lujo de gama alta buscan cada vez más “experiencias de compra”, según su presidente Patrizio Bertelli. La visión, explica, es reunir todas las facetas de Prada —ropa, accesorios, comida y arte— bajo un solo techo, combinándolas como parte de una gran experiencia inmersiva.
El grupo italiano de lujo, que cotiza en Hong Kong, estuvo adquiriendo propiedades inmobiliarias en el último año, sobre todo en Estados Unidos (EU), a pesar de que sus ventas en la región se mantuvieron sin cambios. En diciembre, compró el edificio de Manhattan que alberga su tienda desde 1997, por 425 millones de dólares (mdd), la compañía dijo que “la ubicación de la propiedad ofrece un alto valor estratégico al caracterizarse por su creciente escasez y su potencial a largo plazo”. El holding de la familia también compró un inmueble vecino.
Si bien el sector de bienes inmuebles comerciales de Nueva York experimentó algunos años turbulentos, mientras batallaba para recuperarse del impacto de la pandemia de covid-19, y el ajuste de cuentas del comercio minorista obligó a tiendas departamentales históricas como Barneys a cerrar, “el problema no es la falta de demanda”, dice Bertelli, esposo de Miuccia Prada, al Financial Times. “Si manejas una tienda departamental de lujo solamente como una operación financiera, en lugar de enfocarte en los aspectos comerciales, los productos y la experiencia del cliente, por supuesto que va mal”.
Ya que el mercado de lujo de EU se muestra prometedor, las casas de moda sumaron 198 mil 120 metros cuadrados (m2) de espacio comercial entre 2022 y finales de 2023, según una investigación de la firma inmobiliaria JLL.
Las marcas también buscan nuevas formas de captar a los clientes que más gastan, que cada vez buscan más experiencias minoristas únicas y personalizadas.
“Nunca creí que el comercio electrónico hubiera cancelado la necesidad de las tiendas minoristas…. solo los analistas mal preparados lo pensaron porque ignoran cómo han evolucionado las tendencias de consumo a lo largo de la historia”, dice Bertelli.
Su afirmación se produce después de que el grupo presentó los resultados anuales de 2023, en los que los ingresos netos aumentaron 17 por ciento a 4 mil 700 mde en comparación con el año anterior, impulsados por un fuerte aumento en las ventas de Miu Miu (un incremento de 58 por ciento respecto a 2022) y el fuerte impulso del grupo en Japón, donde las ventas aumentaron 44 por ciento al año, impulsadas principalmente por los clientes locales. Por su parte, las ventas de Prada se incrementaron 12 por ciento durante el mismo período. Las ventas en toda Europa crecieron 14 por ciento impulsadas por el gasto de los turistas.
Mientras Prada le da prioridad a sus inversiones en espacios minoristas en Nueva York, así como en otras ciudades clave como Milán, Londres, París, Shanghái, Hong Kong y Tokio, el objetivo es crear un destino donde los clientes puedan descubrir no solo su prêtà-porter (listo para usar) sino disfruten de una amplia gama de servicios, incluida la comida —que ofrece su pâtisserie Marchesi 1824— y muestras de arte y exposiciones culturales; posibles gracias a la Fondazione Prada, la fundación de arte contemporáneo de la familia.
“No digo que las plataformas de comercio electrónico ya no existan, van a existir”, aclara Bertelli. “Pero las tiendas minoristas se convertirán en espacios de experiencias que unirán a las personas”.
Las activaciones de mercadotecnia en las tiendas pueden ayudar a atraer clientes que gastan más, mientras que los canales en línea se utilizan para impulsar una interacción más amplia. Sin embargo, el crecimiento del comercio electrónico se desacelera "en comparación con lo que hemos visto históricamente y con las ventas minoristas en general”, según Monique Pollard, codirectora de internet de Citi, mientras que un “gran retorno” a las compras en persona, que ocurrió inmediatamente después de la pandemia y continuó hasta 2023.
Mientras tanto, un gran espacio físico puede ser costoso y complejo de mantener, y algunos expertos de la industria expresan dudas sobre si el incierto entorno macroeconómico es el mejor momento para ese tipo de inversiones. Bertelli dice que ve valor en “crear una identidad que trascienda lo que vendemos. Queremos que sea una mentalidad, una experiencia centrada en la marca Prada”.
Durante las últimas dos décadas, la empresa lanzó tres de los llamados “Epicentros” en Nueva York, Tokio y Los Ángeles: espacios comerciales que también sirven como lugares para proyecciones de películas, espectáculos y otras reuniones “intelectuales”. “Nos han acusado de consumismo, pero en realidad vimos lo que venía, cómo cambiaría la demanda de los clientes”, dice Bertelli.
La idea es acercarse a los clientes al ser un participante más activo en las conversaciones culturales, explica Bertelli. “Después de todo, la definición de lujo en la actualidad es la calidad de vida en todos los aspectos, incluido lo que comemos, cómo viajamos, el arte y la cultura a los que tenemos acceso y lo que vestimos a diario”.
Miuccia Prada, descendiente de la familia fundadora y codirectora creativa de la marca, está interesada desde hace mucho tiempo en el arte como herramienta para reflexionar sobre el mundo y ha buscado interpretar sus conceptos ideológicos a través de la ropa. Su colección Primavera/Verano 1996, Banal Eccentricity, marcó un punto de inflexión al establecer la identidad transgresora por la que la marca es conocida hoy en día. Al presentar conceptos, colores y textiles contrastantes, marcó el comienzo del enfoque subversivo de Prada, remodelando las ideas de estética y haciendo atractivo lo feo.
Esa actitud continúa en el ADN de la marca, ya que “Prada lucha contra lo obvio, a través de la innovación y la experimentación”, dice Bertelli. “Por supuesto, esto no significa que la estética y la experiencia de Prada serán universalmente apreciadas.… pero no es cuestión de bello o feo. Es una cuestión de (sustancia)”, dice.
DJR