En la mayoría de los ámbitos de la vida, recibir una oferta considerable por un activo no esencial sería motivo de celebración. Sin embargo, para el grupo de publicidad, relaciones públicas, medios e investigación de mercado WPP, el interés de KKR por la firma de comunicaciones financieras FGS Global probablemente resulte agridulce.
La oferta pone de relieve la minusvalía del grupo, que tiene un bajo desempeño con respecto al valor de sus partes. Con los conglomerados pasados de moda y un nuevo presidente de WPP en el horizonte, el grupo de publicidad debería verse obligado a revisar su expansión.
KKR ya posee 29 por ciento de las acciones de FGS, tras cerrar un acuerdo el año pasado que valoró la empresa en mil cuatrocientos treinta millones de dólares (mdd). El resto de las acciones pertenecen a socios y empleados de FGS.
La última oferta para aumentar la participación valoró a FGS Global en un valor superior al acuerdo de 2023, pero aun así fue descartada por ser demasiado baja, agregaron algunas de las personas.
Eso equivalía tal vez a 13 veces el EBIT de FGS, según estimaciones de Citi. Al tener en cuenta que su rival FTI Consulting, que cotiza en Estados Unidos, opera casi 20 veces el EBIT final y que WPP vendería una participación mayoritaria de más de 50 por ciento, puede haber un margen para mejorar la oferta.
Pero sea cual sea el resultado, los inversionistas de WPP sabrán que este activo está atrayendo a pretendientes a un precio que no está muy lejos del doble del múltiplo de EBIT de WPP para 2024 (7.2 veces). Eso debería despertar interés en otras formas de liberar el valor incorporado en este conglomerado de marketing y publicidad.
Los movimientos a pequeña escala podrían ser las primeras en su mira. WPP es propietario de otras empresas de relaciones públicas, como Burson y Ogilvy PR. Este segmento —que representa 11 por ciento del EBIT de WPP y es de importancia discutible para su oferta— podría generar dos mil ochocientos cincuenta y cuatro mdd con un múltiplo de EBIT similar al de KKR, estima Citi, para un aumento de 5 por ciento en las acciones.
Por supuesto, estos ajustes no servirían para resolver el problema subyacente del anémico crecimiento del grupo WPP. Este año, su objetivo es un aumento de ingresos de 0 a 1 por ciento. Su rival Publicis apunta entre 4 a 5 por ciento. En parte, esto se debe a la exposición relativamente alta de la empresa WPP a la desaceleración del gasto en el sector de tecnología.
El reto para WPP es demostrar que la compañía también puede hacer un buen uso de sus inversiones en inteligencia artificial, digitalización y datos. De no ser así, la empresa se verá sometida a una presión cada vez mayor para encontrar otras formas de reorganizarse.
CHC