Tuvieron que pasar más de dos años para que Ralph Lauren hiciera una reverencia en Nueva York después de presentar una nueva colección, la pandemia de covid-19 interrumpió con fuerza un ritual que solía suceder como reloj en cada desfile.
El regreso a la pasarela de Ralph Lauren la semana pasada, organizado en el Museo de Arte Moderno, fue un asunto bastante íntimo, los invitados se podían encontrar con la actriz Jessica Chastain o el alcalde de Nueva York, Eric Adams, mientras disfrutaban del champán y los aperitivos previos al desfile.
Entre los cerca de 90 editores, compradores y amigos de la compañía también se encontraba Patrice Louvet, director ejecutivo de Ralph Lauren desde 2017. El exejecutivo de Procter & Gamble casi podía pasar desapercibido junto a Lily Collins y Henry Golding mientras se repartían el caviar y los mini rollos de langosta. Pero si Louvet se perdía a veces entre la multitud, puede consolarse con la atención relativamente acogedora que está encontrando en Wall Street.
Desde que lo nombraron director ejecutivo hace cinco años, las acciones de Ralph Lauren subieron 57%, superando las ganancias de Capri Holdings, propietaria de Versace, y muy por delante de PVH y Tapestry, los holdings de Calvin Klein y del fabricante de bolsos Coach, respectivamente. Todos se han quedado a la zaga del mercado de valores estadounidense más general, debido a las dificultades de la industria para adaptarse a los cambios en las tendencias de los consumidores durante estos años.
Mientras que Lauren presentó una colección de pantalones blancos de corte suave y blazers entallados, Louvet se pasó los últimos dos años metiendo las tijeras metafóricas en el negocio. El año pasado vendió Club Monaco, un proveedor de lujo de productos básicos utilitarios. Durante la pandemia, firmó un acuerdo de licencia para la marca Chaps de la empresa.
Y aunque Ralph Lauren todavía es un elemento básico de los centros comerciales de Estados Unidos, Patrice Louvet trata de atraer a un consumidor más acomodado. “Elevación de la marca” es una frase que se le escapa de la lengua al directivo.
La compañía dejó de enviar mercancías a más de 200 mayoristas en Estados Unidos, incluidas algunas tiendas departamentales del mercado medio como Macy's y Dillard’s. También redujo drásticamente los productos que vendía a través de minoristas de precio de descuento como TJMaxx, un comerciante que ayudó a impulsar los ingresos de muchos minoristas como Ralph Lauren en la última década, pero que al final obstaculizó su capacidad de cobrar precios más altos dentro de sus propias tiendas.
“Estamos atrayendo a un consumidor más joven, un consumidor de mayor valor, un consumidor que es menos sensible a la actividad promocional”, dijo Louvet.
Se trata de una estrategia que siguen varias marcas de gama alta. La joyería estadounidense Tiffany, adquirida por el gigante del lujo LVMH en 2021, lleva a cabo un esfuerzo similar. Al igual que los ejecutivos de la unidad Michael Kors de Capri Holdings.
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Los resultados hasta ahora han sido prometedores. En febrero, Ralph Lauren elevó sus objetivos de crecimiento para todo el año y dijo que fue capaz de aumentar los precios que cobraba; sus rivales más grandes están haciendo lo mismo. Este mes, el banco de inversión JPMorgan Chase colocó una calificación de compra en las acciones por primera vez desde 2019.
“Sí sentimos que estamos a la ofensiva”, dijo Louvet, señalando que Ralph Lauren está aumentando los presupuestos de mercadotecnia. “Hemos trabajado mucho para hacer que nuestros cimientos sean aún más saludables. Dijimos: ‘¿Cómo aprovechamos la situación para poder tomar las decisiones difíciles sobre la distribución, tomar las decisiones difíciles sobre la cartera de marcas y tomar las decisiones importantes en las inversiones?’”.
¿Se vería atraído al tipo de negociación que ha definido una era de consolidación en la industria, a medida que LVMH y su rival Kering expanden sus imperios? Louvet sonrió, pero se mostró reticente.
“Nos gusta mucho la posición que tenemos”, dijo. “Tenemos muy claro nuestro propósito. Tenemos muy claras nuestras aspiraciones y tenemos múltiples vectores de crecimiento…. así que nos gusta la posición en la que estamos en este momento”.
¿Y qué hay de la ropa? Era el clásico Ralph Lauren: trajes confeccionados en cuadros escoceses, pata de gallo y espiga; gruesos cuellos de tortuga negros debajo de abrigos deportivos de corte ajustado que tendrían sentido en un reinicio de El talentoso señor Ripley; un suéter de cuello alto de Fair Isle en contraste negro y rojo sobre una falda de tul negra. La colección se basó en la ropa de noche, tal vez para celebrar la vuelta a la pasarela tradicional (en sus notas, escribió que estaba “muy orgulloso de estar de nuevo con ustedes compartiendo no solamente una colección, sino un optimismo para vivir que respeta la dignidad de todos”).
Hubo vestidos camiseros largos de color negro; vestidos largos de lentejuelas y cuentas, uno de ellos con la forma del horizonte de Nueva York grabada en el dobladillo. Y, lo que es una rareza para Ralph, hubo algún que otro destello de piel: tops para mujeres con un escote corazón. Uno de ellos, con cinturón y combinado con un pantalón de traje a rayas, ofrecía una visión relativamente fresca de un diseñador cuya estética ha quedado grabada en la psique estadounidense durante las últimas cinco décadas.
Los aplausos atronadores se escucharon entre bastidores incluso antes de que Lauren saliera a hacer la tan esperada reverencia. Louvet, sentado junto a la editora jefe de Vogue, Anna Wintour, y la familia de Ralph, fueron algunos de los que se levantaron de sus asientos para mostrar su agradecimiento.
GAF