La tienda insignia de Hennes & Mauritz (H&M) en la plaza principal de Estocolmo está tratando de romper moldes. Una mujer cosiendo un parche en unos pantalones, vestidos de fiesta para alquilar y un salón de belleza no es lo habitual para la mayoría de las tiendas de fast fashion (moda rápida).
Pero los servicios podrían ser una muestra de lo que vendrá cuando H&M, el segundo minorista de ropa más grande del mundo, averigüe qué hacer con su enorme red de 5 mil tiendas luego de una pandemia que empujó a más personas a comprar en línea. Las ideas de la cadena sueca se extienden hasta el punto de examinar si sus tiendas pueden desempeñar un papel en la logística de la ventas en línea.
Para la CEO, Helena Helmersson se trata de impulsar las relaciones y la participación con los clientes. “La red de tiendas físicas que tenemos es uno de nuestros puntos fuertes. Son los diferentes papeles que pueden desempeñar las tiendas. ¿Qué tipo de experiencias hay en una tienda? ¿Podrían formar parte de una cadena de suministro de las ventas en línea? Hay tantas cosas que explorar... es casi emocionante”, dice.
Helmersson tuvo un primer año difícil como directora ejecutiva. En el punto álgido de la primera ola de la pandemia de covid-19, 80 por ciento de las tiendas físicas de H&M estaban cerradas y un gran impulso a las ventas en línea no pudo compensar el impacto. Las ventas cayeron 20 por ciento en el año fiscal de H&M hasta finales de noviembre a 22 mil 600 millones de dólares (mdd), mientras que las utilidades antes de impuestos se desplomaron 88 por ciento, lo que interrumpió una recuperación incipiente después de años de declive.
Pero a medida que la pandemia obligó a H&M a tomar decisiones más rápidas y a una mayor flexibilidad —y Helmersson que proyecta una ola de demanda acumulada cuando el covid-19 esté bajo control— la directora ejecutiva se anima al decir: “En general, vamos a salir de la pandemia más fuertes”.
Anne Critchlow, analista de Société Générale, dice que los aumentos relativamente pequeños en las ventas en H&M podrían conducir a mayores aumentos en las utilidades. “La recuperación potencial es parte del atractivo de H&M para los inversionistas en este momento: está muy orientada a las operaciones. H&M debería ser el que más rápido se recupere”, agrega.
Pero argumenta que Inditex, el propietario español de Zara, era una “empresa de mejor calidad”, y que el grupo sueco puede ser “un poco más lento” en regresar a su niveles de utilidades anteriores a la pandemia, ya que algunos clientes se mantienen alejados de sus tiendas.
El Dato...20%
De las ventas de H&M cayeron en el año fiscal hasta finales de noviembre a 22,600 mdd
Las acciones de H&M cayeron de manera constante de 2015 a 2018, antes de mantenerse en gran medida a flote desde entonces, aunque ya subieron 50 por ciento desde su mínimo por el covid-19 en marzo del año pasado. Helmersson menciona que comenzó a ver “luz al final del túnel” después de un periodo “muy difícil”.
Sin embargo, ahora se centra en una pregunta fundamental para H&M: “¿A dónde debemos movernos más rápido?”.
A pesar de ser de fast fashion, los críticos señalan que H&M se volvió lenta, superada por la ágil Inditex y los minoristas en línea como Zalando y Asos. Inditex podría llevar ropa nueva a las tiendas Zara en cuestión de semanas desde sitios de fabricación cercanos en Europa, mientras que a H&M, que se surte en Asia, le toma más tiempo. La apertura de nuevas tiendas le dio al grupo sueco un camino fácil hacia el crecimiento de las ventas, pero no ayudó a sus márgenes de utilidades.
Helmersson dice que H&M tomó “decisiones muy, muy rápidas” al comienzo de la pandemia sobre cómo compraba prendas, trabajaba con su cadena de suministro y cambiaba a vender más en línea. Señala cómo la tecnología permitió a los diseñadores, proveedores y la oficina de producción trabajar juntos al mismo tiempo para producir ropa nueva, en lugar de esperar a que uno le envíe una prenda a otro.
H&M también está tratando de aumentar su velocidad en la sustentabilidad, con el objetivo de utilizar 30 por ciento de materiales reciclados para 2025. Critchlow dice que el grupo encabeza la industria en sus intentos de volverse circular, aunque muchos expresan su preocupación sobre la rapidez con la que los grupos de fast fashion fomentan el consumo excesivo.
Helmersson no tiene dudas, al argumentar que H&M ofrecerá múltiples formas para que los clientes se relacionen con el minorista a través de varios formatos de tienda que ofrecen diferentes servicios, en línea y su propio club. “El viaje del cliente evoluciona constantemente”, menciona. “Los vamos a seguir e influir. Antes, se trataba de transacciones, ahora se trata de las relaciones con los clientes”.
srgs