Los mercados de valores ofrecen una medida contundente del valor de un hombre. El deseo de Marco Gobbetti de pasar más tiempo en Italia le costó a Burberry hasta 930 millones de libras en valor de mercado, mientras que no hizo nada en absoluto por él su próximo empleador, Salvatore Ferragamo.
La repentina renuncia de Marco Gobbetti la semana pasada, después de cuatro años como director ejecutivo, significa que Burberry está nuevamente en la búsqueda de un nuevo líder. El trabajo de dirigir la única marca británica de artículos de lujo rara vez gana muchos amigos: las conversaciones con los accionistas a menudo presentan grandes divagaciones sobre lo que no les gustó de la administración anterior.
Las acusaciones de autopromoción y descaro estadunidense acosaron a Angela Ahrendts, directora ejecutiva desde 2006 hasta 2014. Los aficionados a los impermeables acusaron a Rose Marie Bravo, su predecesora, de sacrificar el ADN de la marca en pos de las tendencias. El director creativo Christopher Bailey ayudó a recuperar el tartán beige de los falsificadores y barriobajeros, pero después de la partida de Ahrendts lo castigaron por no estar calificado y por tener la piel demasiado delgada como para dirigir la compañía.
En contraste, Marco Gobbetti la tuvo fácil. Su plan de cinco años se consideró como un éxito relativo. Se alcanzaron objetivos anteriores a la pandemia. Ayudó que pudo depender del director creativo y máquina publicitaria en un solo hombre, Riccardo Tisci.
Sin embargo, este es un trabajo hecho a medias. Mover a Burberry a una categoría superior requirió una gran inversión que todavía no se paga. Los esfuerzos para desviar a los compradores de los descuentos son un freno para el crecimiento de las ventas, pero solo beneficiará la rentabilidad a partir del próximo año.
Las distorsiones de la pandemia oscurecen todos los intentos de ver si la estrategia de Gobbetti está funcionando o si se trata de una empresa que necesita otro plan de cinco años. Las ganancias trimestrales del próximo mes mostrarán que las ventas casi se duplicarán a medida que la reapertura de Estados Unidos se suma a la reactivación continua en China. Pero si el objetivo de margen de 2022, que recientemente se redujo, resulta demasiado ambicioso, será una nueva dirección la que
se encargará de dar la noticia.
El Dato...8%
Cayeron las acciones de Burberry en Londres, luego del anunció de la salida de Gobbetti
Hay razones para tener precaución. La búsqueda de nuevos clientes más jóvenes en línea todavía no eleva a Burberry al primer nivel de la moda junto con Gucci, Dior y Moncler: un índice sobre qué tan de moda está una marca que recopiló el sitio web de moda Lyst clasifica a la compañía en el puesto 12, dos lugares menos que en su clasificación de 2018. Los márgenes sufrieron con el impulso para vender bolsos, que debería ser el nicho más rentable del sector de super lujo.
La caída del precio de las acciones del lunes pasado se debió al temor de que Tisci siga a Gobbetti y se vaya a Ferragamo, que tiene una vacante tras la salida el mes pasado del director creativo Paul Andrew. Con Burberry que recién comienza su búsqueda de un nuevo CEO, la incertidumbre habla de un vacío de gestión por debajo de los dos puestos principales.
Y con la incertidumbre viene la siempre presente especulación de ofertas. Las acciones se habían recuperado justo por debajo de su máximo anterior a la pandemia, pero registraron un rendimiento inferior en comparación conLVMH, Hermès y Richemont desde el comienzo de la pandemia, a medida que la brecha de riqueza se amplió entre los que tienen y los que no tienen.
En el nivel de abajo hay una serie de rumores de objetivos de adquisición que incluyen a Ralph Lauren y Hugo Boss. Ferragamo encaja en la misma categoría: su familia fundadora ha estado trabajando en la administración y no ha podido solucionar los mismos problemas de subinversión histórica y agotamiento de la marca a los que se ha enfrentado Burberry.
Pero las marcas italianas emblemáticas del sector de lujo tienen más caché que las británicas: las esperanzas de que la familia reduzca su participación mayoritaria han mantenido las acciones de Ferragamo cotizando en alrededor de 56 veces las ganancias del próximo año, en comparación con alrededor de 26 veces para Burberry. El prestigio importa.
A estas alturas, el próximo año los inversionistas de la marca habrán encontrado un motivo para quejarse del exCEO Marco Gobbetti. Su apuesta fue por un cambio de rumbo estancado en lugar de una oferta de adquisición oportunista. A la espera de evidencia de que la marca de Burberry tiene suficiente valor de prestigio para tentar a un rival, la precaución parece justificada.
srgs