La francesa Sephora inaugura hasta 150 tiendas al año, ya que el minorista de maquillaje y belleza propiedad de LVMH busca acelerar su expansión global y mantenerse al día con una “revolución de belleza”, de acuerdo con su director ejecutivo.
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“Nuestras tiendas minoristas están prosperando, están vivas y coleando”, dijo el martes Chris de Lapuente, el jefe de Sephora, en una entrevista en el Financial Times Business of Luxury Summit en Madrid. “Abrimos entre 125 y 150 tiendas cada año, y constantemente renovamos nuestras tiendas más grandes y las mejores”.
La inversión de Sephora en las tiendas físicas subraya el papel clave que considera que tienen los puntos de venta para involucrarse con los clientes, como parte de un enfoque “omnicanal” que incluye el comercio electrónico y la creación de una comunidad en línea a través de las redes sociales. Las regiones que tendrán la mayoría de las tiendas nuevas son Norteamérica y Asia, y se proyecta que el crecimiento en China se va a duplicar en los próximos años.
“Lo que nos importa es desarrollar relaciones maravillosas con nuestros clientes y la tienda es el lugar donde se crean esas relaciones”, dijo de Lapuente. “El comercio minorista de experiencias es una parte muy importante del ADN de Sephora y vamos a continuar invirtiendo en él”.
Viven el auge de los cosméticos
Sephora disfruta de un fuerte avance en los últimos años gracias a la creciente demanda de productos cosméticos de belleza que también benefició a marcas como L’Oréal y Estée Lauder. LVMH no desglosa en sus resultados el desempeño de Sephora, pero el año pasado las ventas orgánicas en la división de “venta minorista selectiva” aumentaron 12 por ciento para llegar a 13 mil 650 millones de euros (excluyendo el cierre de las concesiones en el aeropuerto de Hong Kong en 2017).
“Es un mercado extraordinariamente dinámico", dijo de Lapuente, un ex ejecutivo de mucho tiempo de Procter & Gamble que se convirtió en el jefe de Sephora en 2011. “Vivimos en una revolución de belleza”.
El viernes se va a inaugurar una tienda Sephora en Times Square en Nueva York, la más grande del país. La semana pasada, Sephora reabrió su segunda tienda más grande en Francia, en el distrito comercial parisino de La Défense, después de una gran renovación. Se espera que el jueves vuelva a abrir su tienda más grande del mundo, en el Dubai Mall, luego de una enorme renovación.
Sephora cuenta con alrededor de 300 marcas, entre ellas su marca propia, en 34 países. Tiene 2,500 tiendas en todo el mundo y emplea a 40 mil personas.
De Lapuente dijo que, para Sephora, el comercio minorista de “experiencias” significa que “cuando los clientes entran a las tiendas tienen una experiencia maravillosa”.
Agregó: “No me importa si el cliente no compra hoy, lo que realmente me importa es que les encanta su experiencia en Sephora...si salen de la tienda con una sonrisa en la cara sintiendo que se les escuchó, que descubrieron algo, que tuvieron una experiencia maravillosa, volverán y van a comprar algo la siguiente ocasión”.
El comercio electrónico representa en promedio 20 por ciento de las ventas en cada país, aunque puede llegar a 30 por ciento en algunos de ellos y ser de 5 por ciento en otros, dijo de Lapuente. Agregó que los clientes que compran tanto en línea como en las tiendas físicas suelen comprar tres veces más que los que solamente lo hacen mediante un solo canal.
MRA