Temu, el mercado chino de internet, puso en marcha un bombardeo publicitario multimillonario en Estados Unidos, con el que pretende arrebatar participación de mercado a Amazon.
El gigante del comercio electrónico PDD Holdings, con sede en Shanghái, lanzó Temu en EU en septiembre de 2022 y después gastó cerca de 3 mil millones de dólares en mercadotecnia el año pasado, de acuerdo con estimaciones del grupo de investigación Bernstein. Los analistas de Goldman Sachs descubrieron que Temu pagó alrededor de mil 200 millones solo por publicidad en Meta en 2023.
El enorme desembolso catapultó al mercado en línea, que ofrece a los compradores productos baratos que se envían desde China, a las filas de los mayores anunciantes en línea de Estados Unidos, junto con compañías como Amazon, Target y Walmart.
“Temu bombardea todos los canales con efectivo”, dijo Mike Ryan, director de información de comercio electrónico en Smarter Ecommerce.
Los analistas cuestionan cada vez más la sostenibilidad de la estrategia de alto gasto, incluso cuando crece la popularidad de Temu, que vende todo tipo de cosas, desde juguetes hasta neumáticos para automóviles a precios mucho más bajos que las marcas occidentales establecidas.
En una presentación, el grupo chino informó que tenía 70 millones de usuarios activos mensuales en EU. Se estima que Temu tenía 13 millones en el país en enero de 2023, de acuerdo con los datos de SensorTower; sin embargo, según Bernstein, solo ha capturado 1 por ciento del mercado de comercio electrónico de Estados Unidos en 2023. Eso está 40 por ciento por debajo de Amazon.
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Blake Droesch, analista de eMarketer, dijo que si bien Temu gastó miles de millones para hacer crecer su marca y adquirir clientes, “la gran pregunta es: ¿ese modelo de crecimiento es sostenible?”.
PDD a la fecha todavía no publica un desglose del desempeño financiero de Temu, pero el crecimiento en EU, junto con las ventas cada vez mayores de su matriz en China, llevaron a PDD a superar a Alibaba el año pasado como la compañía china de comercio electrónico más grande por capitalización de mercado, con un valor actual de 173 mil millones de dólares.
Esta semana, Alibaba recuperó su primera posición después de que los inversionistas reaccionaron a un informe de que Donald Trump sopesa aplicar un impuesto de 60 por ciento sobre todos los productos importados chinos si es reelegido como presidente.
A pesar del fuerte gasto en mercadotecnia, los observadores de la industria expresan su preocupación de que la calidad de los productos de Temu pueda desalentar a los clientes habituales.
El análisis que realizó Similarweb de toda la publicidad que generó tráfico a Temu en EU —incluidas las redes sociales, los anuncios desplegados y la búsqueda pagada— mostró que la proporción de visitas al sitio que generaron ventas disminuyó hacia finales de 2023.
“Una cosa es atraer personas a tu sitio, pero otra es convertirlas en clientes de paga”, dijo la analista de Similarweb Inès Durand.
Temu está “refinando” su estrategia de mercadotecnia para cada mercado y el gasto “depende de qué tan bien les va y de lo que estemos aprendiendo. Estamos viendo que aumenta el impacto de las referencias de boca en boca y que incluso empieza a ser más influyente que la publicidad”.
En enero, los analistas de Bernstein dijeron que hay una “creciente traslape” entre los consumidores que visitan Temu y los “mercados estadunidenses establecidos”, incluidos eBay y Amazon.
Droesch, de eMarketer, añadió que Amazon tiene una base enorme y leal de clientes que son miembros de su servicio de suscripción de entrega rápida Prime, y que está aislado gracias a su gama de productos y su base de clientes “tan diversificada”, incluso si Temu le roba parte de la participación de mercado a la empresa en los segmentos de ropa y accesorios.
Temu indicó que está reclutando proveedores chinos con almacenes en EU y que quiere “competir con Amazon y Walmart a escala internacional” reduciendo los tiempos de entrega.
Temu tarda entre una y tres semanas en enviar paquetes desde China a EU, y la entrega urgente entre cuatro y nueve días. En contraste, los clientes de Amazon suelen recibir sus pedidos en un plazo de dos días.
Si bien Temu invierte en mejorar su servicio, su gasto de mercadotecnia, ya de por sí alto, eleva los costos para los grupos de comercio electrónico rivales.
Josh Silverman, director ejecutivo de la plataforma estadunidense de comercio electrónico Etsy, que se especializa en productos artesanales, dijo en noviembre que Temu y el grupo chino de moda rápida Shein “casi por sí solos tienen un impacto en el costo de la publicidad” en Meta y Google.
La estrategia de mercadotecnia de Temu hace recordar a la que adoptó el grupo estadunidense de comercio electrónico Wish, que vendía productos baratos fabricados en China a compradores en EU y gastó miles de millones en mercadotecnia.
Aunque inicialmente su popularidad se disparó, la misma disminuyó a medida que Wish tenía dificultades para mantener altos niveles de gasto y conservar a los clientes, y enfrentaba un escrutinio en relación con la venta de artículos falsificados. El precio de las acciones de Wish se desplomó desde que salió a bolsa en 2020, y su capitalización de mercado ahora es de 107 millones de dólares, en comparación con los 14 mil mdd cuando salió a bolsa.
Temu indicó que la comparación con Wish “pasa por alto diferencias fundamentales en nuestro modelo y estrategia de negocios” y que su “crecimiento no se basa solo en la publicidad, sino en brindar a los consumidores un valor y servicio excepcionales”.
“Temu está creciendo más rápido y con un mayor nivel de penetración que Wish”, dijo Ryan de Smarter Ecommerce. “La pregunta es si va a estallar la burbuja o PDD seguirá financiando esto”.