Con apenas 22 años en México, Tous es la joyería número dos en el país, con una participación de 5 por ciento del mercado nacional, casi 1,900 millones de pesos (mdp) de los 36,900 mdp que vale la industria en el país. Su primer “Oso” llegó amparado por un grupo de familias de Guadalajara, Ciudad de México y Puebla que conocieron la firma en Europa y pactaron la representación para, en menos de dos décadas, “construir una marca de alto posicionamiento y deseabilidad”, cuenta Lina Lopera, country manager de Tous México.
La empresa comenzó como una pequeña joyería en Barcelona, con un taller en la trastienda, y fue hasta 1996 que arrancó su expansión internacional. Actualmente está presente en 46 países y con un crecimiento acelerado gracias a la visión de la cofundadora Rosa Oriol, quien decidió que la joyería debía ser abierta, usable y a precios asequibles.
Esa idea inicial es también la base de Tous Next, la evolución de la firma anunciada en plena pandemia, donde más allá del cambio de logotipo, se abrazó el concepto everyday stylish jewelry y se reformuló el propósito de marca con valores como la audacia, el sentido del humor y la creatividad, “para dejar un poco atrás el color rosa y el Oso”, dice Lopera.
Para muchos Tous es sinónimo de el Oso, ¿cómo dejarlo atrás?
Seguirá estando, pero con un nuevo rol. El Oso clásico es un producto insignia que los mexicanos aman. Es demasiado querido, un icono en los 46 países en lo que está la marca presente y no podemos ignorar que el icono no lo creó la marca, sino las personas. Pero era tiempo de diversificar aún más la imagen.
En México, el Oso sigue siendo un pilar importante, igual que la perla, el ónix y la manita de Fátima, pero hemos comenzado a notar que los nuevos compradores, los más jóvenes, optan por cosas más trendy.
Por eso decidimos que era momento de evolucionar, queremos conectar el punto de la autoexpresión de la juventud con la idea del everyday stylish jewerly, que significa que la joya es para usarla todos los días, no como antes que solo las usabas en eventos o fechas especiales.
¿Qué tanto le gustan las joyas al mexicano?
Mucho. En México siempre ha sido un pilar porque a los consumidores les gusta invertir en joyería, en metales nobles como el oro, la plata, platino y en gemas. Particularmente Tous en México tiene una aceptación importante y el brand awareness es muy alto, es decir, se ha posicionado en México como una marca deseada y querida. Tiene esos dos grandes elementos.
¿Cuál es la posición de Tous en México?
Nuestro market share es muy fuerte, de 5 por ciento hasta el último reporte publicado por Euromonitor en 2020; el mexicano es un mercado muy grande y muy atomizado. Pero somos una marca líder en el mercado de joyería mexicano, con un crecimiento muy importante en ventas y en número de tiendas.
Nos hemos expandido hasta tener 132 tiendas y eso nos ha ayudado a estar más cerca de los clientes, aunque debemos reconocer el peso del negocio digital, que significa 25 por ciento de las ventas de la marca.
La omnicanalidad está aquí y muestra que no hay diferencia, un día compramos en la tienda para vivir la experiencia y otro por internet; no existe ya algo como un cliente físico y otro virtual.
Todo esto junto con la evolución de la marca, nos ayudó a que cerráramos 2022 con un crecimiento de 46 por ciento en ventas frente a 2021. Pero más allá de eso, hay un dato que me encanta compartir por la relevancia que tiene: al cierre de 2022 duplicamos el negocio comparado con 2019, antes de la pandemia, eso muestra que la marca es muy querida por los mexicanos.
¿Y qué tan importante es México para la marca a nivel global?
Demasiado. Es el mercado más importante a nivel internacional y el segundo de los 46 países donde está la marca. A nivel mundial, la empresa facturó 450 millones de euros en 2022, pero no segregamos cifras por país así que no puedo decir cuánto le aporta México a la firma, pero sí te digo que mi objetivo es llevar a Tous México a ser el líder algún día, sobre la propia España. Además somos un mercado muy consentido, con un equipo fuerte, para seguir creciendo.
¿Cómo es el proceso creativo de la joyería?
Cuando cumplimos 100 años en 2020, se lanzó Tous Next, que es la visión de cómo vamos a construir la marca en los próximos 100 años y una de las áreas más importantes es la creativa. Son equipos grandes que investigan diseños y tecnología, para hacer nuestra joyería cada vez más asequible, pero sin perder el valor que le dan los metales nobles.
¿Cómo opera esta industria, va por temporadas como la moda?
Sí, vamos por temporadas igual que la moda; son dos colecciones en el año, pero también se manejan fechas especiales que están fuera de las colecciones, como Navidad, San Valentín, el Día de la Madre.
En esta evolución pesa el everyday stylish jewelry. Queremos que todas las joyas puedan usarse todos los días. Antes era muy marcado lo que era permanente y lo que era colección, entonces hoy tenemos un mix como unas perlas mezcladas con algo más moderno o de temporada.… esa es la tendencia.
Las joyas no se desechan como la ropa. ¿Cómo hacer que la gente siga comprando?
La joyería tiene un factor importante que es el sentimental. Nosotros trabajamos mucho en el tema del autoregalo, ya no solo comprar para otros: la mamá, el esposo o la amiga, sino para ti misma. Y aparte de la joyería tenemos otras áreas de negocio en modalidad de complementos, que son los bolsos, marroquinería, fragancias, gafas y relojería.
Ella Dice...El cliente fan de México
Tiene una frecuencia de (compra de) hasta cuatro o cinco veces por año.
¿Qué tanto pesan los otros negocios en la facturación de la empresa?
La joyería es el core del negocio, ocupa cerca de 80 por ciento y cuidamos mucho que siga así porque es nuestro ADN. Pero la versatilidad en el portafolio hace que la frecuencia con que un cliente compra sea mayor. El cliente fan de México tiene una frecuencia de (compra de) hasta cuatro o cinco veces por año, lo cual es bastante alto.
¿Cuál es la expectativa de crecimiento para este año de la empresa en México?
Sin duda al cierre del año queremos mantener el doble dígito, esa es la obsesión y el camino en el que hoy vamos.
RPG