Google fue multado con mil 490 millones de euros por parte de la Unión Europea luego de que una investigación de competencia halló que pasó 10 años impidiendo que los sitios web utilizaran los servicios de publicidad de sus rivales.
La sanción fue mayor a lo que se esperaba y lleva el total de las multas antimonopolio que la Unión Europea ha impuesto a Google en tres casos a 8 mil 300 millones de euros. Google no dijo de forma inmediata si apelará la multa, pero sí lo hizo en los dos casos anteriores de la Unión Europea.
Margrethe Vestager, comisionada de competencia de la Unión Europea, dijo que la filial de Alphabet impuso restricciones anticompetitivas a los sitios web de terceros entre 2006 y 2016.
“La conducta indebida duró más de 10 años y le negó a otras compañías la posibilidad de competir en los méritos e innovar, y a los consumidores los beneficios de la competencia”, dijo, y agregó que la multa refleja la “naturaleza seria y sostenida” de la infracción.
El caso se centró en la operación de AdSense de Google, que genera anuncios de texto para sitios web de terceros basados en las búsquedas realizadas en sus sitios.
En 2006, Google le dijo a sitios web determinados que tendrían que usar exclusivamente AdSense a cambio de una mayor participación de los ingresos de búsquedas generados en sus sitios.
La compañía relajó sus restricciones en 2009, permitiendo que los sitios web mostraran anuncios de la competencia, pero también se les requirió que mostraran un número mínimo de anuncios de Google en lugares privilegiados y darle el derecho a Google de autorizar cambios a los anuncios de la competencia. Los términos al final se eliminaron en 2016.
El negocio de anuncios de texto de AdSense se encuentra en declive debido a que los anuncios en línea cambian a los formatos de imagen y video, y a los anuncios que le dan seguimiento a los usuarios.
Si bien solo un pequeño número de sitios web se mantuvieron en los términos, fueron “los más importantes comercialmente” que representaron la mitad de la facturación del mercado de 2006 a 2016, de acuerdo con la comisión.
Durante esta década, descubrió Vestager, Google era dominante en la intermediación de publicidad basada en búsquedas en el Espacio Económico Europeo (EEE), con una participación de mercado promedio de casi 85 por ciento.
“No había ninguna razón para que Google incluyera estas cláusulas restrictivas en sus contratos, excepto para mantener a los rivales fuera del mercado”, dijo Vestager.
“La publicidad basada en búsquedas es un mercado con un fuerte efecto de red, por lo que mientras más usuarios tengas, más valiosos serán tus servicios para todos y cada uno de ellos. Eso significa que para competir de manera efectiva necesitas desarrollar escala. Estas cláusulas restrictivas, llevaron a un círculo vicioso”, agregó.
La multa cierra la última investigación en marcha de competencia de la Unión Europea sobre Google y se presenta cuando Vestager debe retirarse del cargo como comisionada de competencia y entregarlo a un sucesor en noviembre.
En junio de 2017, la Unión multó a Google con 2 mil 400 millones de euros por favorecer su propio servicio de compras por encima de sus rivales y en 2018 recibió una multa de 4 mil 300 millones de euros por términos restrictivos para los fabricantes de teléfonos con el sistema Android.
Google trata de evitar cualquier otra investigación de competencia de la Unión Europea mediante una revisión de la forma en que muestra ciertos resultados de búsquedas en Europa y le ofrece a los usuarios de Android una opción de navegador y aplicación de búsquedas en sus teléfonos.
“Hemos estado escuchando atentamente la retroalimentación que recibimos, tanto de la Comisión Europea como de otros. Como resultado, en los próximos meses, vamos a realizar actualizaciones adicionales de nuestros productos en Europa”, dijo Kent Walker, vicepresidente senior de asuntos globales de Alphabet.
La semana pasada, los usuarios en el EEE comenzaron a ver enlaces a sitios web rivales sobre el cuadro de respuestas de Google para búsquedas de productos, empleos o negocios en su área local. Los enlaces rivales también aparecen por encima de ligas de resultados pagados a Google.
Los competidores argumentan que los cambios recientes todavía no son suficientes. “Nosotros vemos que están enviando menos tráfico a la red que las propuestas que se hicieron al predecesor de Vestager Joaquín Almunia”, dijo Luther Lowe, vicepresidente senior de política pública de Yelp, después de realizar experimentos con usuarios en los recientes cambios de Google.
“Los enlaces rivales simplemente no funcionan y no puedo imaginar que la comisión esté dispuesta a considerar esto seriamente”.
Pero Vestager dijo que los cambios que se realizaron en las compras de Google fueron un “desarrollo positivo” que su equipo estaría monitoreando, junto con las modificaciones que se llevaron a cabo para las búsquedas de empleos y los servicios locales.
La comisionada también dio la bienvenida a los planes de Google para ofrecer a los usuarios de Android una selección de navegadores y aplicaciones de búsquedas. Agregó: “Hemos visto en el pasado que una pantalla de elección puede ser una forma efectiva de promover la elección del usuario”, refiriéndose a una solución que Microsoft implementó después de sus propias batallas en el asunto de antimonopolio en la UE a principios de la década de 2000.