Un negocio multigeneracional

En algunas empresas, “comer tu propia comida para perros” es una metáfora. Una compañía se toma el dicho de forma más literal: Mars, que posee el negocio de comida para mascotas más grande del mundo junto con marcas de chocolates, desde M&M’s hasta Milky Way, espera que sus directivos prueben los productos de marca Iams, Pedigree y Royal Canin antes de que salgan de sus fábricas.

Después de 34 años en el grupo, y al final de un periodo de ocho años como director ejecutivo, Grant Reid comió su parte correspondiente. Uno de los cinco principios rectores de Mars es la calidad, explica: “Si no es lo suficientemente bueno para mí, ¿por qué va a serlo para tu mascota?”. Cesar, informa, es su marca favorita.

Ese compromiso con la cultura corporativa de Mars le valió a Grant Reid, de 63 años, un elogio público poco común por parte de la familia que aún controla la empresa, 111 años después de que Frank Mars empezó a vender caramelos de mantequilla desde su cocina en el estado de Washington.

Luego de que Mars anunció que Reid dejaría su puesto de director, John Mars, miembro de “G3” o de la tercera generación de la familia que nunca había hablado con la prensa, envió un comunicado al Financial Times en el que dijo que el “enfoque de Reid en vivir nuestros Cinco Principios y en ofrecer resultados es ejemplar”. Su “humildad, calidez y disponibilidad” convirtieron una relación laboral en una amistad, agregó el heredero.

La hermana de John, Jacqueline, cuya riqueza (al igual que la de él) Bloomberg estima en más de 50,000 millones de dólares (mdd), elogió a Reid como “un maravilloso embajador de Mars que manejaba sus interacciones con el público de forma excelente”.

Alguna vez las interacciones con el público eran casi inéditas en Mars, lo que invitaba a comparaciones con el personaje ficticio Willy Wonka. Sin embargo, Reid desempeñó un papel fundamental tanto en la construcción de la fortuna de la tercera familia más rica de Estados Unidos como en hacer un poco menos opaca una compañía de 140,000 personas que ahora es propiedad de “G4s”, “G5s” y “G6s” (miembros de la familia de la cuarta, quinta y sexta generación).

El anuncio de su relevo a Poul Weihrauch, director de la división de cuidado de mascotas de Mars, amplió esta tendencia, revelando que los ingresos anuales del grupo crecieron más de la mitad durante el tiempo que Reid ocupó el puesto de director ejecutivo, hasta alcanzar casi 45,000 mdd.

El mundo exterior todavía sabe poco sobre las utilidades de Mars, aparte del hecho de que la familia se lleva 10% de dividendos y reinvierte el resto, pero ahora sabe que las ventas de Mars superan a las de Coca-Cola y que su crecimiento dejó atrás a la mayoría de las compañías de bienes de consumo comparables con Mars.

También sabe que Grant Reid convirtió el objetivo de Mars de prosperar durante generaciones en un argumento para liderar los esfuerzos de su industria por comportarse de forma más sustentable, fomentar hábitos de consumo de bocadillos más saludables, revertir la deforestación y purgar el trabajo forzado de las cadenas de suministro globales. Antes, Mars dejaba que sus marcas hablaran en nombre de la empresa, explica, pero en la era de las redes sociales “hemos intentado encontrar nuestra propia voz”.

Nacido en Kincardine, no muy lejos de la refinería de petróleo Grangemouth en Escocia, Reid admite que “no vio la necesidad de reducir los gases de efecto invernadero” hasta hace unos 20 años.

Grant Reid tuvo la ventaja de dirigir una empresa con una misión definida desde hace mucho tiempo, en un momento en el que algunos de sus pares comenzaban a hablar de perseguir un propósito distinto al de las utilidades. Pero el papel del CEO, que no es parte de la familia, puede ser difícil: muchos que han sido contratados chocan con los clanes que gobiernan otras compañías.

“No siempre es fácil porque en una familia numerosa es obvio que hay puntos de vista diferentes”, admite Grant Reid, pero también ha asistido a tantas bodas y funerales de los Mars que “de cierta manera me siento como un miembro de la familia, para ser sincero”.

Lo que John Mars denominó la “sana insatisfacción de Reid con el statu quo” también coincidía con el deseo de la familia de mantener la empresa en movimiento.

Entrevistado en Nueva York a su regreso de una reunión de cuatro generaciones de sus jefes en California, Grant Reid señala que trabaja para “personas reales”. Así que “cuando me comprometo en su nombre, es un compromiso multigeneracional”.

Cumplir esos compromisos es importante, “porque podría ser que yo no esté aquí, pero ellos sí”, señala. “Queremos construir un negocio que esté aquí durante los próximos cien años, no solo durante mi tiempo como CEO de la empresa”.

En ese contexto, el objetivo de conseguir cero emisiones netas de gases de efecto invernadero en toda su cadena de suministro para 2050 no es tan lejano. “Si queremos un mundo mejor mañana, tenemos que hacer mejores empresas hoy”, dice, “y parte de eso se debe a que somos una compañía privada y pensamos en generaciones”.

Reid le avisó a la familia sobre sus planes de salir con 18 meses de anticipación. Observó cómo ídolos deportivos como Muhammad Ali se quedaron “dos o tres peleas de más” y vió otras sucesiones de directores ejecutivos en las que las empresas perdían tiempo, valor y “energía estratégica”, por lo que quería que su salida fuera “la mejor de su clase”.

Cuando se le pregunta qué consejo le dió a Weihrauch, quien asumió el cargo a finales de septiembre, dice que le gustaría haber actuado más rápido. Su sucesor debería confiar en su criterio, dice: “Ve, y no renuncies al progreso en busca de la perfección”.

Reid seguirá representando a Mars hasta finales de 2022, incluso en eventos críticos como la Asamblea General de la ONU, la Semana del Clima, la COP27 y otros.

Alrededor de la mitad del crecimiento que Mars logró bajo la gestión de Reid fue orgánico, dice, impulsado por el desarrollo de la marca y la inversión en sus capacidades digitales. Pero la otra mitad llegó a través de adquisiciones, como las barritas Kind y la compra en 2017 de una empresa de servicios veterinarios llamada VCA, por valor de 9,100 millones de dólares

Cuando se le pregunta cómo puede Mars seguir vendiendo más chocolate sin agravar la crisis de obesidad, responde que los productos de confitería representan menos de 2% de las calorías que consume la gente. Si sus clientes entienden que el chocolate debe ser un placer poco frecuente, argumenta Reid, entonces Mars se ha comportado de forma responsable.

A la pregunta de qué hace que los gatos y los perros sean un negocio de crecimiento tan atractivo, responde: “Se trata de la relación que tiene la gente con sus animales”.

Parte del trabajo de un líder es “importar estrés y exportar calma”, explica. Y aunque este ejecutivo encontró en el ejercicio una forma de manejar el estrés, también se apoya en Ollie, un perro adoptado, que a sus 15 años está en edad de necesitar el alimento de “apoyo a la movilidad avanzada” de

Royal Canin. “Dicen que el trabajo de CEO es un trabajo solitario”, dice. “No cuando tienes a Ollie; él siempre te escucha”.

gaf