Veuve Clicquot apuesta por nuevas oportunidades para beber champán

En 1964, la casa de champán Veuve Clicquot lanzó una campaña publicitaria poco ortodoxa en la que combinaba una botella de su vino espumoso con una hamburguesa grasosa típicamente estadunidense. Après l’opéra (después de la ópera), decía el texto, que apareció en publicaciones como la revista para intelectuales New Yorker.

Si bien la combinación de alta y baja cultura se ha vuelto común en los últimos años, en ese momento era una noción subversiva en el enrarecido --y a veces sofocante-- mundo del champán.

“Es una asociación que significa que estás simplemente en el momento, en el placer, porque combina muy bien”, dice el director ejecutivo de Veuve Clicquot, Jean-Marc Gallot. “De repente, beber una copa de champán con una hamburguesa ya no es un sacrilegio, es mágico”.

Para Gallot, que celebrará su décimo aniversario al frente de la venerada casa de champán en septiembre, el espíritu de esa campaña de la década de 1960 es la inspiración detrás de su estrategia para hacer crecer la empresa.

Como parte del grupo de lujo LVMH, controlado por el multimillonario francés Bernard Arnault, Veuve Clicquot no publica cifras sobre su desempeño como marca. Pero ya se encuentra entre las casas de champán más grandes del mundo en términos de ventas y volúmenes producidos, y “por mucho, es la casa de champán más grande de Estados Unidos”, dice Gallot. Para seguir expandiéndose, el objetivo del director ejecutivo es multiplicar las ocasiones en las que la gente piensa en beber champán.

“El futuro del champán no es ser una bebida reservada para ciertas personas y en determinadas ocasiones. Es una gran oportunidad de crecimiento para nosotros, particularmente en América del Norte, Estados Unidos y Canadá, pero también en Asia, Japón, el sudeste asiático o África, es con personas que no han tenido la oportunidad de beber champán más que en ocasiones muy formales”, dice Gallot.

“En resumen, rompamos las cadenas y seamos mucho más libres en nuestro enfoque del consumo de champán”, agrega.

Esa actitud no siempre ha sido compartida por otros miembros de la industria, lo que refleja la inclinación francesa por la tradición y la forma correcta de hacer las cosas. Hace unos ocho años, el director ejecutivo y sus equipos lanzaron una línea de champanes que estaba diseñada para beberse con hielo --algo que está muy mal visto por los puristas--, ajustando la dosis de azúcar para tener en cuenta la dilución a medida que se derriten los cubitos.

Llevaron la idea más lejos, sugiriendo a los bebedores que podrían agregar ingredientes como pepino o toronja para preparar cócteles a base de champán. “Probamos alrededor de 100 ingredientes que permiten tener una experiencia nueva y sorprendente”, dice Gallot.

Muchos lo desaprobaron. “La mitad de mis colegas o competidores pusieron el grito en el cielo y dijeron: ¿Cómo pueden hacer algo así?”, y admite que la mayoría de la gente “tiene una visión muy clásica del champán”.

Pero Gallot no se dejó intimidar, sobre todo cuando vio que la idea parecía gustar a un grupo diferente de clientes que buscaban un enfoque menos tradicional de la bebida. “Creo que algunos tuvieron el remordimiento de no haberlo hecho o los celos de que esto lo haya creado alguien que no son ellos”, dice.

El incidente resume el ambiente de trabajo que Gallot está tratando de crear en Veuve Clicquot: uno en el que la gente “trabaje en serio sin tomarse en serio a sí misma”. Marca un cambio de tono con respecto a las formalidades del hermético mundo del champán, en el que la producción se restringe a una zona delimitada de Francia en torno a las ciudades de Reims y Epernay.

El director ejecutivo ha pasado toda su carrera profesional trabajando en el sector de lujo, pero al de vinos y licores llegó más tarde. Comenzó en la mercadotecnia de la joyería Cartier, propiedad de Richemont, luego trabajó en la empresa de zapatos italiana Ferragamo y el platero Christofle, antes de unirse al grupo LVMH en 2003 como presidente para América del Norte en su marca insignia, Louis Vuitton. Después de seis años en la marca de moda que incluyeron la supervisión de una reorganización de sus operaciones en Europa, le preguntaron a Gallot qué otra cosa le interesaba hacer.

“Respondí: vinos y licores, y en particular champán”, dice. En 2009, fue nombrado presidente de la casa de champán Ruinart de LVMH.

Al principio, la curva de aprendizaje fue pronunciada. Las marcas de moda y las casas de vinos y licores operan con calendarios muy diferentes, ya que las primeras lanzan nuevas colecciones cada tantos meses y las segundas tardan años en sacar los productos al mercado. Dirigir equipos que iban desde vendedores, que interactúan con clientes de alto nivel y hoteles de cinco estrellas, hasta expertos agrícolas fue un reto diferente, algo que ha intentado abordar enfatizando la comunicación y alentando a los equipos a pasar más tiempo hablando entre ellos.

Es una lección que aprendió mientras dirigía Ferragamo en Estados Unidos (EU), después de los atentados del 11 de septiembre --un momento que describe como “el más difícil de mi vida profesional”--, cuando el negocio se hundió y el personal procesó su miedo y dolor. “Cuando hay que tomar decisiones difíciles, hay que comunicar… hay que conocer a todo el mundo, hay que ser un interlocutor visible y sensible”, dice Gallot.

Ahora, ya sea que esté trabajando en su oficina en París o en Reims, donde se lleva a cabo la producción de Veuve Clicquot, comienza su día controlando los viñedos, llamando a sus gerentes si cree que el clima podría afectar la cosecha de uva.

“Debes ser extremadamente curioso y humilde para descubrir esta historia y esta experiencia. Cuando hablas con un chef de cave (chef de bodegas), cuando hablas con un enólogo, cuando hablas con alguien de producción, tienen trabajos que no te habrías imaginado”, dice.

Gallot cree en la administración flexible, prefiere mantener la puerta de su oficina abierta y evitar que su agenda se llene con un calendario minuto a minuto, para poder caminar por los pasillos y pasar un tiempo menos estructurado con sus equipos.

“Para mí, un día es tener planes, sí, y organizar juntas, tratar temas que son esenciales, pero sobre todo es importante dejar tiempo libre y abierto para lo inesperado y lo que llamo el acto gratuito. Caminas, conoces a alguien, hablas de un tema. De ahí es de donde puede surgir una gran idea o un proyecto”.

Dice que la expectativa común de los ejecutivos de todo el grupo es “tener la capacidad de trabajar con creativos”. Ya sea en una marca de moda o en una casa de champán, el director creativo o chef de cave “es quien impulsará una visión, un estilo y una dirección para la casa… lo que se espera de nosotros, lo que se espera de mí, es tener la capacidad de poner al creador en las mejores condiciones posibles para trabajar”.

Una particularidad del negocio del champán es la gran dependencia que tiene de la naturaleza para determinar si una cosecha irá bien. “No tenemos el control de lo que sucederá este año… es un gran maestro de humildad”.

Este factor se ha vuelto cada vez más difícil de predecir, ya que el cambio climático altera los patrones meteorológicos y las temporadas de cultivo. Por ejemplo, el invierno pasado fue uno de los más lluviosos registrados en Francia. En la región de Champagne, las cosechas en el siglo XX solían llevarse a cabo a mediados de octubre, pero a finales de siglo se realizaban en septiembre y, más recientemente, en agosto, según Gallot.

“Sabemos que va a llegar, estamos trabajando mucho en los suelos, en las viñas también. Estamos empezando porque aún no tenemos todos los elementos ni todas las soluciones. Pero sabemos que nuestra profesión evolucionará”, dice.

“¿Llegaremos un día a hacer una cosecha mecánica por la noche en lugar de una cosecha humana durante el día? Es posible”, añade. La clave está en mantenerse ágiles e inquisitivos “intentando captar todo lo que está sucediendo y aprovecharlo al máximo”.

A corto plazo, la industria del champán se enfrenta a un descenso de las ventas después de un auge de dos años, ya que la gente se dio un capricho en casa durante la pandemia. La división de vinos y licores de LVMH fue la única que registró una caída en las ventas el año pasado, en gran parte debido a una fuerte caída de la demanda de coñac en EU, pero también hubo presión sobre el champán.

Gallot dice que las ventas “todavía están muy por encima” de 2019, pero que 2024 “no va a ser del todo sencillo”. “Los niveles de ventas pueden estar ligeramente por debajo de lo que hemos experimentado en los últimos años, pero para mí es un ajuste bastante sencillo. No soy pesimista”.

El ritmo de elaboración del vino también ha enseñado al director ejecutivo a tener una visión más amplia y a largo plazo. “Aunque solo sea porque las botellas pasan entre tres y diez años en la bodega según la cosecha, la relación con el tiempo es muy diferente en los licores y los vinos que en la moda. Así que te enseña a poner las cosas en perspectiva”, dice.

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