Ignacio Caride, nuevo jefe de la cadena de supermercados, planea una campaña de comercio online para duplicar sus ingresos anuales a 1.8 billones de pesos para 2033; “nuestra gran deuda pendiente es la tecnología”, asegura
El nuevo jefe de Walmart México planea una ambiciosa iniciativa de comercio electrónico para intentar duplicar sus ventas en menos de una década, ya que los competidores le pisan los talones a una de las empresas de ventas minoristas más grandes de América Latina.
Ignacio Caride, quien pasó más de una década en el minorista en línea Mercado Libre —la versión de la región de Amazon o Alibaba— dijo que su nombramiento en abril como director ejecutivo de Walmart de México y Centroamérica fue una “declaración” de hacia dónde quiere ir la compañía.
Conocida como Walmex, la compañía es el negocio extranjero más grande del gigante minorista estadunidense Walmart y la cadena de supermercados más grande de México con 230 mil empleados y más de 3 mil tiendas.
“Walmex está cambiando, ya no es un minorista…(o) ya no solo es eso”, dijo el argentino a Financial Times en entrevista. “Alrededor de ese negocio central, que es muy importante, estamos construyendo todo un ecosistema”.
Planea transformar la compañía en una experiencia fluida entre tiendas físicas y compras en línea, así como impulsar su capacidad para realizar ventas cruzadas de otros servicios, como atención de salud y herramientas financieras. El objetivo es duplicar los ingresos anuales a alrededor de 1.8 billones de pesos (alrededor de 93 mil millones de dólares) para 2033.
La oportunidad del comercio electrónico es enorme. México, un país de medianos ingresos con una población joven de casi 130 millones de personas, tiene uno de los sectores de comercio electrónico de más rápido crecimiento del mundo.
Creció 25 por ciento en 2023 a alrededor de 658 mil millones de pesos (34 mil millones de dólares) con una penetración de solo 13 por ciento —la mitad de la de Brasil—, según BBVA.
Pero Amazon y Mercado Libre tienen una participación de mercado de 38 y 18 por ciento en el comercio electrónico mexicano, respectivamente, por delante del 11 por ciento de Walmart, de acuerdo con datos de Statista de 2021.
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Caribe debe convertir a un minorista con décadas de antigüedad y una tecnología de la información obsoleta en algo que pueda competir con estas compañías nativas digitales más ágiles.
“Nuestra gran deuda pendiente en el mundo digital es la tecnología”, dijo. “Somos una compañía tan grande con tantos sistemas, los llamamos sistemas heredados (o sistemas tradicionales) porque fueron construidos para una mentalidad basada en el comercio minorista y en la actualidad necesitamos modernizar eso”.
“Sabemos como industria hacia dónde va el futuro”, dijo sobre la tendencia de vincular las tiendas físicas con las compras en línea.
La batalla entre los minoristas de México es un reflejo de lo que ocurre en el mundo, incluso en Estados Unidos, donde Walmart intenta integrar su sitio web con su red de tiendas tradicionales y competir con empresas como Amazon.
Proyectos como la automatización de los centros de distribución o las etiquetas electrónicas en los estantes empiezan a tener más sentido económico, señaló Caride.
“En todo el mundo, especialmente en México, el costo de hacer negocios está aumentando”, dijo en referencia a los fuertes aumentos salariales. “La única forma en que nosotros, como industria, como empresa, podemos compensar eso es trabajando de manera diferente”.
La incursión de Walmart en México a principios de los 90 fue la primera fuera de EU. El grupo adquirió empresas locales para convertirse en el líder del mercado.
El negocio sigue creciendo, con un aumento de los ingresos de 8 por ciento el año pasado, pero también enfrenta la perspectiva de una mayor competencia.
El minorista rival Chedraui abrirá 100 tiendas de formato pequeño este año. El negocio de precios bajos de Walmex, Aurrera, compite con la marca en expansión Tiendas Bara, de Fomento Económico Mexicano (Femsa), y otras como Tiendas 3B, una cadena de productos con fuertes descuentos que empezó a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York a principios de este año.
Caride cree que Walmex es menos vulnerable que sus pares en Europa a los nuevos participantes que aplican fuertes descuentos, como Aldi y Lidl, que le quitaron participación en lo que llamó un sector minorista cómodo, introspectivo y con altos márgenes.
“Tratamos de ahorrar cada centavo para trasladarlo al precio (...) culturalmente estamos en una situación diferente”, dijo, y agregó que todos los grandes minoristas tienen espacio para crecer al ganar participación de mercado del sector minorista informal de tiendas pequeñas de México.
El proceso no ha sido del todo sencillo, ya que la empresa está dando marcha atrás a una renovación en sus tiendas Express, de formato más pequeño, para reincorporar algunos de los productos de gama alta que había eliminado.
“Claramente no hicimos las cosas como nos hubiera gustado… así que estamos reformando algunos de los cambios en la oferta”.
Walmex ahora ofrece todo tipo de cosas, desde clínicas de atención médica hasta un vasto negocio de publicidad en las tiendas y servicios financieros.
Sin embargo, para realizar ventas cruzadas con éxito necesita más datos sobre quiénes son sus clientes. Más de la mitad de ellos paga en efectivo y, a diferencia de algunos de sus rivales, solo ofrece tarjetas de crédito a través de terceros.
El mes pasado comenzó una campaña para pedir a los clientes sus números de teléfono móvil en la caja para alentarlos a unirse a un sistema de recompensas.
“Una vez que los podamos identificar, podremos empezar a medir la frecuencia con la que compran en línea y en la tienda”, dijo. “Los números no son públicos, pero puedo decirles que nos está yendo mucho mejor de lo esperado”.
Su servicio de telefonía móvil es ahora el cuarto más grande del país en un sector abrumadoramente dominado por América Móvil, del multimillonario Carlos Slim. El grupo está vendiendo planes que dependen de una red móvil mayorista del gobierno, pero Caride asegura que el negocio no necesita ser superrentable porque se “fortalece mutuamente” con sus otras áreas.
“Su margen es mi oportunidad”, dijo Caride, citando al fundador de Amazon, Jeff Bezos.
Caride analiza cómo algunos importadores, en particular las empresas chinas, eluden el pago de impuestos de importación, un tema que le molesta a algunos de los líderes empresariales de México.
“Lo que nos preocupa como país y como empresa que hace las cosas de forma correcta es que las reglas del juego no son las mismas para todos”, dijo.
La aplastante victoria de la presidenta electa, Claudia Sheinbaum, desconcertó a los inversionistas en medio de preocupaciones sobre los planes de su partido de reformar por completo el poder judicial, eliminar los reguladores autónomos y mantener el dominio estatal en el sector energético.
Sin embargo, Caride descartó las preocupaciones políticas como cortoplacistas. Él y otros funcionarios de Walmart estuvieron entre los primeros ejecutivos en reunirse con Sheinbaum y se ofrecieron a ayudar con las conversaciones sobre el acuerdo comercial entre México, Canadá y EU, que se revisará en 2026.
“Respetamos lo que decide el país... luego, como empresas, nos adaptamos a la realidad”, dijo. “No se decide quedarse, salir o entrar en un país por el presidente en turno o el siguiente, es a largo plazo”.