En un mundo donde las tiendas físicas prácticamente perdieron la batalla frente a las ventas online, el empresario coreano Hankook Kim propone a través de su marca de anteojos, Gentle Monster, llevar al extremo la experiencia comercial al reinventar el lenguaje del espacio comercial, la moda y la Mercadotecnia, basado en tres principios: tecnología, arte y viralidad.
En Corea del Sur, un mundo apocalíptico para las tiendas físicas que prácticamente perdieron la batalla frente a las ventas online, pues la consultora Meltwater dice que 7 de cada 10 personas en ese país prefiere comprar por internet, apareció el empresario Hankook Kim para cambiar esa realidad.
En 13 años de operación convirtió anodinos espacios comerciales en una verdadera propuesta de instalación conceptual, donde lo que menos importa son las gafas y lo prioritario es impactar los sentidos.
Gracias a eso, de acuerdo con Statista, ya es la tercera marca más vendida de anteojos de sol en el mundo, con el 4 por ciento del mercado global superando a Gucci y Armani; solo por debajo de la icónica Ray-Ban que vende 9 de cada cien gafas en el planeta y a un punto de de alcanzar a Oakley, que es la segunda en el mundo colocando una de cada 20.
En su flagship de Shangai, recién abierta en marzo de este año en la avenida Huaihai Middle Road, en la ultramoderna y adinerada China, Gentle Monster impacta desde su entrada con el hiperrealismo de una pareja de ancianos como la antesala a un unicornio gigante de peluche, irresistible a las cámaras de influencers y adolescentes que se rinden ante la sensación wow y asthetik del descubrimiento de algo único.
Aunque la propuesta se manifiesta por completo en el primer piso, donde un par de rostros femeninos de tamaño monumental, idénticos y contrapuestos entre sí, desorbitan cualquier idea de modernidad: no sólo como experiencia vivencial, sino como una ola expansiva de infección mediática inevitable, transformada en cientos de videos y fotos que cada día atestiguan el porqué esta compañía, fundada apenas en 2011, es ya un unicornio de más de mil millones de dólares en el mundo real de las finanzas.
Hankook Kim creó una marca global
Gentle Monster se ganó el adjetivo de firma global por su presencia en Australia, Singapur, Estados Unidos (New, York), Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido, Filipinas, Malasia, entre otros, según su propia página web.
De acuerdo a su reporte financiero anual difundido en el Servicio de Supervisión Financiera (FSS, por su sigla en inglés) del gobierno de Corea del Sur, la holding de Gentle Monster, iiCombined, registró ingresos totales en 2023 por 608 mil 270 millones de wones (alrededor de 438 millones de dólares), 48.3 por ciento mayor a lo registrado un año antes.
De esta cantidad, 35.8 por ciento proviene de sus ventas fuera de su nación de origen, siendo China el más importante, seguido de Estados Unidos y Singapur.
Cada una de esas sedes cuenta con su propia instalación de grandes objetos decorativos pero de temáticas diferentes, convirtiéndo se en auténticas galerías de arte.
Un rápido crecimiento que inició luego de encargar a la firma de diseño SKPS la creación de una primera tienda en Beijing, en el año 2021.
Hoy, sólo en China, la compañía coreana tiene 20 tiendas en 15 ciudades, incluyendo los territorios de Hong Kong, Macau y Taiwán, muy probablemente es la primera marca de moda coreana que logra esa enorme huella geográfica en el país de la Gran Muralla.
En Tokio, Japón, también se ubica una de las principales tiendas emblemáticas de iiCombined; en este país tiene la visión de abrir nuevos locales.
Según un medio local llamado Chosun Diary, en 2017 iiCombined valía solo 511 mil 800 millones de wones (alrededor de 585 millones de dólares), pero para su décimo año alcanzó el estatus de unicornio con un brand value de mil millones de dólares.
En su libro Trend Korea 2023, Kim Ran-do, profesor de Ciencias del Consumidor en la Universidad Nacional de Seúl, afirmó que Gentle Monster logró elevar el valor de su marca incorporando técnicas de marketing viral.
La necesidad hizo al negocio
En 2010 Hankook Kim aún se dedicaba a administrar un campamento de verano en inglés para adolescentes. Por esos días no tenía ninguna idea de lo que era el diseño, y mucho menos del mundo de la óptica.
Pero fue su propia insatisfacción como cliente, al acudir a una tienda física de gafas, lo que lo llevó a generar ideas sobre cómo debería verse una tienda de nueva generación en el mundo comercial de los anteojos.
En una entrevista para la revista Women’s Wear Daily, Hankook Kim señaló que piensa que al crear Gentle Monster, Kim supo que necesitaba ligar varios ingredientes: la sofisticación de la moda, la viralidad de las redes sociales, el marketing espacial para generar experiencias únicas, y la tecnología y el arte como medio para lograr una sensación única de lujo.
En su página web lo expresa de la manera más clara al autodefinirse en las frases: “somos… una maravilla inesperada. Un valor de alta gama. Marcas, hechas de diferenciación experimental”.
Kim también declaró que busca convertir a su monstruo gentil en una empresa pública, pero no para dar dinero a sus accionistas: “quiero que mis empleados puedan comprar una casa”, afirmó Kim.
Y explica que las viviendas son muy caras en Corea del Sur y pocos millennials pueden permitirse comprar un inmueble: “Quiero que sean los empleados quienes se beneficien del éxito de Gentle Monster", explica Kim, para quien Gentle Monster no sería una marca tan conocida ni tendría tanto éxito en tan poco tiempo.
Colaboraciones
Al igual que en el mercado de la música, hay diferentes tipos de intérpretes que buscan crear obras entre sí para sumar a sus respectivos públicos, Gentle Monster se basó desde sus inicios su viralidad en figuras de vanguardia y moda.
La más reciente es con Jenie, del grupo de K Pop BlackPink para el lanzamiento de su nueva colección que, según la propia compañía inició en Mayo en Corea del Sur y China, y terminará a finales de julio en con un recorrido en Kuala Lumpur y aún queda por agendar Taipei.
- Te recomendamos Concluye con acuerdos que buscan más turismo y conectividad con China: Sectur Negocios
En 2014, Kim descubrió el poder de las colaboraciones al buscar a Jun Ji-Hyun, una de las estrellas más famosas de Corea del Sur que protagonizó el drama de SBS 'My Love from the Star'. El actor usó gafas de sol de Gentle Monster durante el programa y se convirtieron en un éxito
La fórmula varía, desde usar a diseñadores de moda de gran lujo como Fendi, Moncler y Maison Margiela; hasta buscar a celebridades como el futbolista Son Heung-min, participar con product placement en filmes cinematográficos o albergar obras de artistas plásticos para crear instalaciones de su marca.
En la nueva tienda de Shangai, Kim creó un "Croissant Gym", una especie de cafetería donde conviven mancuernas hasta cintas de correr hechas con materiales que simulan un croissant, que emula el difícil equilibrio entre la comida y el culto al cuerpo, y que sirve de marco a las marcas de postres de autor, Nudake, y a la marca de cremas y perfumes Tambourins.
En el tercer piso hay un espacio emergente para cuatro marcas de moda coreana: Amomento, Eenk, Open YY y Thisisneverthat, señala el comunicado de la apertura.
Y además crea un juego en el último piso “El Reino Misterioso” que es “un área de experiencia interactiva entre marcas y consumidores. El sitio está cubierto con 6 mil piedras. Hay una llave escondida debajo de cada piedra, pero solo 5 abren una habitación secreta al final del piso donde los jugadores obtienen desde descuentos hasta la compra gratuita para las marcas de todos los niveles".
Por ahora hay varias lecciones que la industria del consumo de lujo puede aprender de estas tiendas concepto de Hankook Kim, que exacerban el brand awareness más allá del dinero y del producto en sí mismo, para el empresario se trata de ganar prestigio a través de las experiencias, arte y sensaciones viralizadas.
ER