Marriott International se convirtió en el primer gran grupo hotelero en lanzar su propia plataforma de alquiler de casas, apuntando al negocio en el centro del éxito de Airbnb.
El operador de hoteles más grande del mundo ofrecerá más de 2,000 casas en 100 destinos en Europa, Estados Unidos (EU) y el Caribe a través de su nueva plataforma Homes & Villas, y llegará justo cuando Airbnb se interna aún más en la industria hotelera antes de su esperada Oferta Pública Inicial.
Stephanie Linnartz, directora comercial de Marriott, dijo que la plataforma refleja un “compromiso continuo con la innovación, a medida que evolucionan las necesidades de viaje de los consumidores”. Le dará a los clientes la oportunidad de usar el “espacio y los servicios de un hogar con el respaldo de una compañía de viajes de confianza”, agregó.
Homes & Villas entrará en el programa de lealtad Bonvoy de Marriott, que se relanzó recientemente para consolidar una relación más directa con los clientes. La decisión se produce pocas semanas después de que Airbnb realizó una serie de adquisiciones en el sector hotelero.
Antes de la iniciativa de Marriott, gran parte del esfuerzo de los grupos hoteleros más grandes del mundo, para contrarrestar la competencia en línea, se centró en mejorar sus programas de lealtad.
InterContinental Hotels y Accor mejoraron o relanzaron sus programas de lealtad con beneficios más atractivos, como habitaciones gratis y boletos para eventos.
Accor y Hyatt introdujeron marcas de alquiler de casas, pero solo funcionan por medio de adquisiciones. Accor agregó Onefinestay a su programa de puntos, dos años después de que compró la marca. Los consumidores de EU gastaron más en Airbnb el año pasado que en los hoteles Hilton o InterContinental, según Second Measure, que analiza las transacciones de tarjetas de crédito y débito.
Glenn Fogel, director ejecutivo de Booking Holdings, propietario de varios de los principales sitios de reservas en línea, dijo que su compañía había competido con Airbnb en alquiler de casas durante una década, y que esperaba que la entrada de Marriott no afectara su “buena relación” con la marca hotelera.
El Dato.2,000 casas
en 100 destinos ofrecerá la nuevaplataforma del grupo hotelero
La retención de clientes también fue mayor en Airbnb, donde 40% de quienes usaron la plataforma en 2017 lo hicieron nuevamente el año pasado, de acuerdo con la investigación. Por el contrario, el porcentaje de consumidores que reservaron nuevamente un año después de su primera estancia en Marriott, Hilton e IHG cayó entre 24 y 29% en los últimos seis años.
Lo que está en juego es muy alto para la industria hotelera de 539,000 mdd, porque los clientes leales suelen ser más valiosos. Aunque ese tipo de programas desde hace mucho tiempo han sido un campo de batalla clave para ganarse a los consumidores, el empuje de Airbnb en la industria hotelera inyectó una mayor urgencia a las modernizaciones.
A pesar de los esfuerzos de los hoteleros, Keith Barr, director ejecutivo de IHG, advirtió que “la persona promedio tiene 2.5 tarjetas de fidelidad en su cartera”, por lo que no es posible “ser el dueño” de un cliente. En vez de eso, “se trata de ser realmente pragmático y determinar quiénes son los clientes que me pueden considerar como su primera opción”.
Información adicional de Andrew Edgecliffe-Johnson en Los Ángeles.