Aforo limitado, horarios preferentes, controles en zonas comunes e infantiles y medidas sanitarias estrictas ya forman parte de la nueva realidad de los centros comerciales en los países en reapertura y de la ruta que seguirá México.
La última semana de mayo, las principales cadenas de España como Inditex, Leroy Merlin y El Corte Inglés reabrieron sus establecimientos con un espacio de venta al público de 400 metros cuadrados como máximo. De los 568 establecimientos que hay en España, según los cálculos de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC), la actividad se reanudó en 71 por ciento.
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En Wuhan, la ciudad china donde inició la pandemia del covid-19, la reapertura comenzó los primeros días de abril. Los clientes deben medirse la temperatura corporal antes de entrar, además de usar mascarillas, guantes y guardar sana distancia.
Mientras que en Israel, el Ministerio de Salud está presionando a los centros comerciales para que condicionen el acceso a sus clientes con descargar aplicaciones de seguimiento y así monitorear el aforo de personas. Los propietarios se oponen a la idea para proteger la privacidad.
En Las Vegas, Estados Unidos, recibió 3.7 millones de visitantes en mayo de 2019, pero en el mismo mes de 2020 fue un pueblo fantasma. Tras dos meses de cierre, la reapertura se dio el pasado 4 de junio y avivó el optimismo para la economía estadunidense, aun cuando algunos lugares tuvieron que operar al 50 por ciento.
En grandes malls como MGM, Caesars Palace o The Venetian instalaron cámaras termográficas, paneles de acrílico transparente para intermediar entre prestadores de servicios y clientes, además de módulos de atención médica y dispensadores de toallas desinfectantes en los corredores.
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En México, la reapertura de los espacios comerciales dependerá de los semáforos locales que consideran la tendencia de ocupación hospitalaria, tasa de reproducción de coronavirus y porcentaje de casos positivos. En algunas localidades ya abrieron sus puertas con estrictas medidas de sanidad.
Por ejemplo, tras el fin de la Jornada Nacional de Sana Distancia, el 1 de junio, la plaza comercial Paseo Durango, de la inmobiliaria Altea Desarrollos, reinició sus labores. En la entrada se colocaron tapetes sanitizantes por donde deben pasar los clientes, a quienes se les toma la temperatura y se les pide usar gel antibacterial.
Además de prepararse para la reapertura, los involucrados en la industria tienen claro que habrá una reconfiguración parcial del negocio, donde el concepto de fullfilment, como se conoce a la recepción, empaquetado y envío de mercancías del comercio electrónico tomará un papel más relevante.
“En todo el mundo los desarrolladores se están adaptando. Funcionan muy bien para lo que se conoce como la última milla, se están convirtiendo en fulfillment center no solo de sus inquilinos, sino de cualquiera que quiera utilizarlos. Sobre todo tomando en cuenta la posibilidad de que algunas tiendas dejen los espacios”, dijo a MILENIO Jorge Lizan, Managing director de Lizan Retail Advisors (LRA).
Aprendizaje digital
En 2011 el gigante de comercio electrónico Amazon lanzó su servicio de lockers inteligentes, Amazon hub lockers en Nueva York, una innovación en la que hacen entregas de productos en lockers a los que les dan contraseñas específicas para que los clientes puedan recoger sus compras. En 2018 la compañía ya contaba con cerca de 2 mil 80 unidades en más de 70 ciudades.
En noviembre del año pasado la empresa puso disponible para el mercado mexicano los primeros de estos lockers en la Ciudad de México. Ante las medidas sanitarias que involucra la nueva normalidad, entre las que se encuentra la entrega sin contacto, este tipo de desarrollos podría crecer.
“Algunos desarrolladores están pensando en utilizar esos espacios para fungir como fulfillment center en muchas modalidades; una de ellas es el click and collect, donde puedes comprar en línea y recoger la mercancía en el centro comercial, ya sea dentro de una tienda o en un locker. Recientemente con la pandemia todo lo que sea desarrollado para recoger en el exterior de la tienda va a ayudar”, dijo Jorge Lizán.
Señaló que los centros comerciales cuentan con un alto grado de seguridad, por lo que son un lugar ideal para este tipo de entregas.
“Desde el punto de vista financiero los desarrolladores tienen que remoldear el concepto constantemente, se tiene que invertir en tecnología y mantenerlo al día. Los desarrolladores tienen en sus presupuestos algo de capital destinado para inyecciones de dinero. No debe ser un problema poder desarrollar estas medidas”, sostuvo.
De acuerdo con el Latin America e-commerce Report 2018, con 703 desarrollos en operación, México sigue siendo el líder en número de centros comerciales en Latinoamérica, con más de 10 mil metros cuadrados de estos complejos. El Valle de México contempla 29 por ciento del total de espacios; pero también resulta ser la región con mayor número de contagios por coronavirus que hoy suma más de 80 mil casos positivos. Ante ello los desarrolladores ya se encuentran trabajando en nuevas opciones de trabajo.
Santiago Naranjo, general manager de la desarrolladora de servicios de comercio electrónico Vtex, señaló que esta es la primera vez que se observa en el sector un reto tan difícil de manejar, que está haciendo que la mayoría de los minoristas trabajen en sus procesos de omnicanalidad.
“Las tiendas físicas y la estructura de los centros comerciales cambiarán para garantizar que todo el inventario esté listo en todas las plataformas incluido el online”, dijo Naranjo.
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La consultora Deloitte elaboró el estudio “Cómo reabrir tiendas después de covid-19”, en el que recomienda diseñar estrategias con base en los aprendizajes de ventas en línea, contratar personal con nuevas habilidades, así como rediseñar inventarios y espacios según la demanda.
También aconseja enfocarse en entender las nuevas variedades de consumidor: los jóvenes regresarán más pronto, pero habrá quienes vayan menos veces con mirada específica en los artículos que les den mayor valor, y otros que buscarán más identificación con el cuidado al medio ambiente.
La ubicación de la competencia y penetración digital también será importante, un mall con permiso de apertura en un lugar con baja penetración y competencia podrá tener tasa de conversión (visitantes que compran) de hasta 12.1 por ciento, mientras que uno en zona de alta digitalización y competidores abiertos el promedio de compra será de 5.7 por ciento, señala el documento.
Naranjo expuso que actualmente están trabajando con distintas desarrolladoras en México y Latinoamérica que lanzarán en cuanto se reactive su trabajo, espacios modificados para otorgar un servicio dentro de las nuevas medidas sanitarias.
“Lo lanzarán en los próximos meses en el mercado mexicano; habrán centros comerciales totalmente reinventados. Nosotros estamos viendo malls con mucho potencial. Vemos jugadores como Elektra que ha tenido resultados a nivel omnicanal con ellos que han sido transformadores para que otros retailers lo sigan. La mayoría de los centros comerciales y supermercados están cambiando y antes no tenían ni siquiera página web”, sostuvo.
Adaptación regional
En América Latina y España se estima que alrededor de 2 mil 500 unidades están en la espera de regresar a sus actividades. “Nunca había pasado una situación como la que estamos viviendo; prácticamente todos los centros cerraron al mismo tiempo. Estaremos regresando en diferentes etapas, entre junio y agosto en la mayoría de los países”, dijo Jorge Lizán.
Carlos Hernán Betancourt, director de la Asociación de Centros Comerciales de Colombia (Acecolombia), indicó que monitorearon lo sucedido en cuestiones de bioseguridad en 35 países. Se espera que haya distanciamiento entre autos, comunicación pedagógica sobre el contagio, flexibilidad de horario, control de aforo y de sanidad, entre otros.
“El reto es mantenernos abiertos y no volver a un escenario de cuarentena y eso depende de todos”, dijo en el contexto de la Cumbre de desarrolladores de centros comerciales en Iberoamérica.
Beatriz Vidal, directora de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales, estimó que las pérdidas económicas locales se calculan en más de 3 mil millones de euros. “Lo que nos diferencia de la venta digital es la experiencia; ser puntos de encuentro social está en nuestro gen, y eso no lo vamos a perder”.
Según Lizán, los malls van a migrar hacia modelos muy diferentes, como las compras pactadas por reservación, para garantizar su permanencia conforme el confinamiento termine.
Las Vegas, EU
Tras dos meses de cierre, la reapertura de casinos, hoteles y malls, el pasado 4 de junio avivó el optimismo, aun cuando algunos lugares tuvieran que operar a 50 por ciento.
Dubái
Los centros comerciales reiniciaron operaciones a mediados de mayo, primero a 30% de su capacidad, después a 70% y el fin de semana pasado en su totalidad. Aún analizan el ingreso de menores de 12 años.
España
De los 568 establecimientos que hay en España, solo 71% reanudó actividades indica la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales. El espacio de venta en las grandes cadenas es de apenas 400 metros cuadrados.
Israel
Israel empezó la reapertura gradual de centros comerciales, mercados y gimnasios con restricciones como que los restaurantes solo venden comida para llevar. El gobierno busca que los clientes cuenten con una app de monitoreo.