En la inauguración de una planta de cuero de Louis Vuitton en Texas el mes pasado, se le insinuó al presidente Donald Trump sobre un próximo acuerdo que sería el más grande en la historia del sector de lujo. “Le dije al presidente que compraría algo significativo en Estados Unidos (EU), pero no le di el nombre”, dijo Bernard Arnault, director ejecutivo de LVMH.
El grupo francés de lujo propietario de Louis Vuitton acordó comprar Tiffany & Co por 16,600 millones de dólares mdd.
Apenas dos días antes de la ceremonia de inauguración, donde la aparición de Trump como invitado provocó controversia para LVMH, Arnault envió a un representante a Nueva York para acercarse a Tiffany. Antonio Belloni, director gerente de grupo de LVMH, invitó a Alessandro Bogliolo, CEO de Tiffany, a un almuerzo en el restaurante Clocktower en el hotel Edition, donde le presentó una carta con la oferta de comprar la compañía estadounidense en 14,900 mdd o 120 dólares por acción.
Presentó la visión sobre cómo el grupo de lujo más grande podría liberar a Tiffany de las demandas de los informes trimestrales, además de invertir en el largo plazo para restaurar el brillo de una marca conocida por sus cajas turquesa y los anillos de compromiso de diamantes.
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Pule el diamante
A pesar de la confianza de Arnault durante su reunión con Trump, de que el acuerdo se iba a concluir, la reacción inicial de Tiffany fue que el precio era demasiado bajo.
Además, cuando el interés de LVMH se hizo público, los asesores de Tiffany recibieron una serie de consultas de grupos rivales de bienes de lujo. Pero ninguna de las ofertas alternativas se llegó a considerar tan convincente y las conversaciones continuaron con el grupo de Arnault.
A Louis Vuitton lo asesoró Citi, JPMorgan y Skadden, mientras que a Tiffany lo asesoró Centerview, Goldman Sachs y Sullivan & Cromwell.
A principios de este mes, LVMH aumentó de manera informal su oferta a casi 130 dólares por acción, por lo que Tiffany abrió sus libros.
Entonces, el domingo antepasado, los Consejos de Administración de las dos compañías se reunieron para aprobar una oferta más alta, de 135 dólares por acción, que representa una prima de alrededor de 37% sobre el precio de las acciones sin alterar de Tiffany, y un aumento de la oferta de adquisición de alrededor de 600 mdd.
El diamante más valioso
“Tiffany es un ícono estadounidense”, dijo Arnault al FT el lunes pasado. “Durante mucho tiempo estuvo en nuestra lista de nombres posibles que podrían encajar bien con nuestra cartera de marcas de lujo…. es la única casa de lujo de EU real con una historia muy larga”.
Fundada por Charles Lewis Tiffany en 1837, la relación de Tiffany con Francia se remonta casi a esa mismas fecha. Ayudó a establecer su reputación como joyero en 1887, cuando Tiffany compró algunas de las joyas de la corona francesa —Diamants de la Couronne— en una subasta del Museo del Louvre.
Tiffany & Co quedó inmortalizada en la película de 1961, Diamantes para el desayuno, protagonizada por Audrey Hepburn, pero el fuerte reconocimiento de la marca no evitó que sufriera por el débil gasto de turismo, la fortaleza del dólar y la disminución de clientes. Aun así atrajo una valoración premium.
La oferta, que se hizo totalmente en efectivo, le da una valoración a sus acciones de 16,200 mdd, o 16,600 mdd incluyendo deuda. El valor de empresa a 17 veces las ganancias antes de interés, impuestos, depreciación y amortización es 50% más alto que el promedio en 10 años de Tiffany. “Al final, hay un valor de escasez aquí”, dice Flavio Cereda, analista de Jefferies.
“Si quieres aumentar tu presencia en la categoría de lujo duro (joyería y relojes) hay muchas compañías pequeñas que puedes comprar, pero no hay compañías verdaderamente grandes.
A todo el mundo le gustaría comprar Rolex o Patek Philippe, pero no están oficialmente a la venta. Así que es el único grande”. La adquisición de Tiffany lanzará a LVMH a la cima de la participación del mercado en joyería de marca, una de las categorías de lujo con mejor desempeño en 2018, y la consultora Bain predice que crecerá 7% más este año.
Al sumar a Tiffany a su conjunto de marcas, LVMH aumentará más del doble su participación de mercado en joyería para llegar a 18.4%, superando a Richemont de Johann Rupert que tiene 14.8%, de acuerdo con Bloomberg Intelligence. Hasta ahora, Richemont, propietario de Cartier y Van Cleef & Arpels, domina desde hace tiempo esta industria.
Mario Ortelli, socio gerente de Ortelli & Co, dijo que el precio “no fue exageradamente alto. LVMH puede generar mucho valor de Tiffany debido a que el mercado para la joyería de marca crece rápidamente…. uno de los atributos para que sea exitosa es la tradición. No es posible desarrollar una marca de un día para otro”.
El Dato.135 dólares
por acción pagó LVMH por Tiffany
La corona de las adquisiciones
Para Arnault, el acuerdo corona cuatro décadas de adquisiciones voraces en las que transformó a LVMH, de una compañía textil al borde de la bancarrota a una de las empresas de lujo más grandes del mundo por ingresos, con marcas como Christian Dior, Moët & Chandon y Venice Simplon-Orient-Express.
El acuerdo subraya el creciente poder de LVMH, que generó 46,800 millones de euros (mde) en ventas y 5,500 mde de flujo libre de efectivo el año pasado. Después de que sus acciones subieron 60% este año, ahora tiene un valor de mercado de más de 200,000 mde, la compañía pública más grande de Francia.
LVMH emitirá bonos para financiar la compra y dijo que espera que las ganancias crezcan gradualmente a partir del próximo año, sumando entre 500 y 600 mde a la utilidad operativa a partir de 2020. La unión destaca la polarización que hay en la industria de lujo entre los grupos de gran desempeño como LVMH, Kering y Hermès, que se benefician con el tamaño y la escala, y algunas marcas más pequeñas como Tiffany, que tiene dificultades.
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Parte del plan de Arnault para la marca es ampliar su atractivo más allá de sus mercados principales: EU y Japón. Dijo que ve “mucho potencial sin explotar”, en Europa y China. La empresa de lujo francesa quiere usar el enfoque que utilizó con Bulgari, que compró 2011 por 5,200 mdd.
Louis Vuitton invirtió en las tiendas de Bulgari para aumentar la densidad de ventas, enfocó las gamas de producto, incrementó la mercadotecnia y las comunicaciones, y elevó la marca para centrarse en joyería de gama alta. Bajo la propiedad de LVMH, las ventas de Bulgari se duplicaron y las utilidades se multiplicaron por cinco.
“Esperamos dar a Tiffany tiempo y capital, que son dos cosas difíciles de obtener cuando realizas informes trimestrales al mercado bursátil”, dijo Jacques Guiony, director financiero de LVMH, en una conferencia con los analistas.
Arnault, quien el domingo antepasado habló por teléfono con el presidente estadounidense para informarle sobre el acuerdo que cerró, dijo al FT que “mi objetivo con Tiffany —al igual que con Louis Vuitton o Dior— es que el atractivo de la marca sea mayor en 10 años de lo que es ahora. Las utilidades y el crecimiento serán consecuencia de eso”.
Información adicional de Kiran Stacey en Washington.