M+ Para este Mundial 2026, anaqueles, espectaculares y grandes comerciales son protagonizados por perfiles como Hugo Sánchez (Hugol) o Jorge Campos (El Brody) que son leyendas del futbol mexicano. Las marcas decidieron apostar por la nostalgia para conectar con los consumidores, a la par que se ahorran el pago de costosos patrocinios, de acuerdo con expertos.
En entrevista con MILENIO, Edson Noyola, especialista en marketing, destacó que esto sucede en la mayoría de las veces porque el activo seleccionado es más caro y aparte es el más "amarrado" del mercado.
Precisó que cuando un futbolista entra a la convocatoria, su imagen queda dentro del colectivo de la Selección durante el torneo. Por lo que una marca que no es patrocinador oficial no lo puede usar de forma individual sin meterse en problemas legales con la Federación Mexicana de Futbol (FMF) o con la FIFA.
Mientras que la leyenda retirada se encuentra en una posición más libre para poder participar en todas las campañas.
"El jugador activo está, en términos comerciales, secuestrado. La leyenda retirada no. Su imagen es suya, sin permisos, sin federación, sin candados. Por eso no es Raúl Jiménez en el spot de la marca que vende refrescos genéricos. Es Hugo, Campos, o El Cuau (Cuauhtémoc Blanco)", destacó.
Además, recordó que esto no solo pasa en este Mundial, ya que en general, la figura de El Tri ha dejado de dar emoción de marca por el llamado "Jugaron como nunca, pero perdieron como siempre", lo que ha ocasionado que las marcas dejen de apostarle a un futuro incierto y se van al pasado garantizado.
"La leyenda ya entregó. Ya ganó. Ya nos hizo gritar. El seleccionado de hoy todavía debe. Las marcas no están vendiendo futbol mexicano, están vendiendo el último fútbol mexicano que hizo felices a los aficionados", agregó
¿Los costos son un factor importante?
Noyola recordó que para este Mundial, México endureció la ley en contra del ambush marketing, que es la estrategia que hacen las marcas para asociarse de forma indirecta con eventos masivos como la Copa del Mundo, esto con el fin de capitalizar con la audiencia, sin pagar las tarifas de patrocinio oficial. Por lo que ahora, realizar este tipo de acciones puede llegar a costar hasta 250 mil UMAS (Unidad de Medida y Actualización) que son cerca de 30 millones de pesos mexicanos.
Mientras que ser patrocinador de la FMF puede costar como mínimo 50 millones de pesos o puede superar los 200 millones, por lo que recordó que ante esto, muy pocas marcas pueden "tocar la identidad del Mundial", mientras que las demás, están en una zona gris.
"La leyenda es el atajo más limpio de esa zona gris: te da emoción mundialista sin tocar una sola marca registrada de la FIFA. No estás comprando un futbolista. Estás comprando un permiso emocional libre de regalías", explicó.
¿Con esta estrategia pueden llegar a más audiencias?
De acuerdo con Noyola, el tener a Hugo Sánchez en un spot comercial asegura la audiencia de aquellos espectadores que vieron Mundiales como de 1986 a 1998, ya que cuenta con efectos de "recordación instantánea".
Pero el asunto crucial está en las nuevas generaciones que no ven a estas figuras como "leyendas", sino como simples personas que están en un comercial o también funcionan como estética retro de TikTok, tal es el fenómeno de Jorge Campos y sus atuendos ochenteros.
Agregó que el "puente generacional hay que construirlo", y puso como ejemplo a Northgate González Market, y su campaña "Familia Futbol" juntó a Jorge Campos, Julio César Chávez, El Hijo del Santo, Pedro Infante y Angélica María.
"El truco no fue la leyenda. Fue la mecánica: el abuelo le hereda el mito al nieto, es la transmisión generacional convertida en guion. Eso sí cruza edades. La leyenda sola, no", agregó.
Hyundai busca "la balanza" en su estrategia del Mundial
Una de las empresas que ha buscado "una balanza" en su estrategia comercial de este año, para el Mundial de Futbol, es la surcoreana de autos Hyundai. Ya que de acuerdo con Gabriela Jerónimo, head of marketing & PR manager de la marca en México, su estrategia junta tanto a "leyendas de fútbol" como Osvaldo Sánchez o Luis Hernández "El Matador", así como la búsqueda de nuevas generaciones con jugadores activos como César El Chino Huerta.
Además, han buscado un punto medio con la figura de Guillermo Memo Ochoa, quien vive su sexto Mundial, por lo que tanto los aficionados futboleros de aquellos años, como las nuevas generaciones, conectan con él.
"Son multigeneracionales, este es el tipo de conexión y emociones que la marca está buscando con este tipo de leyendas. Memo Ochoa es un referente mundialista, es un portero con una carrera legendaria, y también contamos con El Chino Huerta, promesa del futbol mexicano, es el tipo de jugador que entusiasma a las nuevas generaciones", explicó.
"Nuestra expectativa, obviamente, es llegar a más gente a través de estos embajadores. Que nos permita seguir posicionando a Hyundai como una marca tecnológica, de innovación", agregó.
Para esta jugada, Hyundai es patrocinador de la FIFA, desde hace 25 años. La marca ofrece 170 unidades que le otorgaron a la FIFA para mover a socios, familias y aficionados. Pero no patrocina a la FMF.
A pesar de esto, ha logrado tener un buen enganche en los Fan Fest y los meet and greet con las leyendas.
Actualmente, la marca automotriz es líder en ventas en México, superando las 50 mil unidades anuales vendidas en el país. Por ejemplo, el Grand i10 se mantiene como uno de los vehículos más vendidos y accesibles del segmento, mientras que las SUV (como Creta y Tucson) representan más del 51 por ciento de sus transacciones.
MRA