La relación entre Starbucks y Nescafé Dolce Gusto parece a primera vista, una alianza comercial exitosa. Gracias al acuerdo global que ambas compañías mantienen desde 2018, los consumidores pueden preparar bebidas Starbucks desde casa mediante cápsulas compatibles con las cafeteras de Nestlé.
Sin embargo, detrás de esta colaboración existe una paradoja de negocio. Cada cápsula de Starbucks que se consume en una cafetera Dolce Gusto representa también una alternativa a la compra de una bebida preparada en una de sus sucursales.
En un entorno donde los consumidores son cada vez más sensibles al gasto, cada vez más consumidores comparan el costo por taza y descubren que preparar café en casa puede resultar significativamente más económico, incluso cuando utilizan productos de la misma marca.
Mientras Starbucks continúa apostando por la experiencia en tienda, Nestlé impulsa categorías que permiten replicar parte de esa experiencia desde casa mediante sistemas de cápsulas.
De esta manera, Nescafé Dolce Gusto relanzó las cápsulas Nestea Mate Limón y Nestea Durazno, diseñadas para prepararse mediante la función de extracción en frío de sus cafeteras. El lanzamiento busca aprovechar el crecimiento que han registrado las bebidas frías, una categoría impulsada principalmente por consumidores jóvenes y por la popularidad de las cafeterías especializadas.
“Nosotros como marca queremos capitalizar el tema del consumo en frío, que sabemos que al día de hoy está creciendo muchísimo, tanto derivado por el tema de las cafeterías, como también por las audiencias más jóvenes”, señaló Isabel Jaimes Garcés, brand manager de Nescafé.
Además, las nuevas cápsulas amplían la oferta de bebidas que pueden prepararse en las máquinas Dolce Gusto y reflejan una tendencia más amplia dentro de la industria, trasladando al hogar parte del consumo que tradicionalmente ocurría en cafeterías mediante productos que ofrecen personalización, conveniencia y menores costos por preparación.
¿Cuánto cuesta preparar una bebida en casa?
La estrategia llega en un momento en que el precio de las bebidas preparadas fuera de casa se ha convertido en un factor importante para muchos consumidores, especialmente entre los jóvenes, quienes buscan experiencias similares a las de una cafetería, pero a un menor costo.
Actualmente, una bebida fría en cadenas de cafeterías como Starbucks puede costar entre 69 y 136 pesos, dependiendo del tamaño y la preparación, mientras que una caja de 10 cápsulas para el sistema Dolce Gusto ronda los 109 pesos, equivalente a aproximadamente 10.9 pesos por bebida.
A esto se suma la inversión inicial de una máquina Genio S Plus, cuyo precio es de mil 649 pesos. Si bien representa un gasto inicial, la diferencia de costos puede resultar atractiva para quienes consumen este tipo de bebidas de manera frecuente.
Una persona que adquiere una bebida de Starbucks con un precio promedio de 100 pesos de lunes a viernes puede gastar alrededor de 2 mil pesos al mes. En contraste, para consumir la misma cantidad de bebidas mediante cápsulas Dolce Gusto necesitaría aproximadamente cuatro cajas al mes, lo que representaría un gasto cercano a 436 pesos mensuales.
Incluso considerando la compra inicial de la cafetera, el gasto total durante el primer mes sería de alrededor de 2 mil 85 pesos entre máquina y cápsulas. A partir del segundo mes, el gasto se reduciría únicamente al consumo de cápsulas, manteniéndose significativamente por debajo de lo que implicaría comprar bebidas de forma recurrente en una sucursal de Starbucks.
La diferencia de costos refleja una de las principales apuestas de Dolce Gusto: trasladar al hogar parte del consumo que actualmente se realiza en cafeterías, mediante bebidas personalizables y una menor inversión por preparación.
La estrategia de Dolce Gusto refleja un cambio en la forma en que las empresas del sector café buscan crecer. Más allá de vender nuevas cápsulas, el objetivo es ampliar las ocasiones de consumo dentro del hogar. Además, anteriormente , las cafeteras domésticas estaban asociadas principalmente con el café caliente por las mañanas, pero la incorporación de bebidas frías permite que los consumidores utilicen el sistema durante más momentos del día y en distintas temporadas del año.
Para la compañía, esto representa una oportunidad de incrementar el uso de sus máquinas y fortalecer un modelo de negocio basado en la venta recurrente de cápsulas. Mientras más ocasiones de consumo existan, mayor es la probabilidad de que los usuarios incorporen nuevos productos a su rutina diaria.
La apuesta también responde a un cambio en los hábitos de consumo. En los últimos años, las bebidas frías han dejado de estar ligadas exclusivamente a las temporadas de calor para convertirse en una opción de consumo durante gran parte del año. Esto ha abierto una oportunidad para que las marcas desarrollen nuevos productos enfocados en consumidores que buscan variedad, personalización y experiencias similares a las que encuentran en una cafetería.
En este contexto, Dolce Gusto busca posicionarse no sólo como una marca de café, sino como una plataforma de bebidas capaz de ofrecer distintas alternativas de consumo dentro del hogar. Con ello, la compañía pretende ganar participación en una categoría cuyo crecimiento ha sido impulsado por la búsqueda de experiencias cada vez más personalizadas.
Conectar con las nuevas generaciones
Para la compañía la apuesta va más allá del ahorro económico. Isabel explicó que una gran parte del crecimiento en el consumo de bebidas frías proviene de consumidores jóvenes, quienes buscan opciones personalizables y experiencias atractivas.
“Sabemos que al día de hoy el tema de bebidas frías está en crecimiento y algo que detectamos es que muchas de las audiencias que están generando este crecimiento son los jóvenes. Están yendo a cafeterías buscando esta parte de bebidas aesthetic pero en frío, entonces con Dolce Gusto también podemos demostrar que estamos ahí”, mencionó Jaimes Garcés.
Ante este escenario, Dolce Gusto busca construir una conexión más cercana con las nuevas generaciones mediante conceptos relacionados con la personalización y la expresión individual.
“Queremos acercarnos a los jóvenes y poder demostrar y generar esta conexión emocional con ellos de que Nescafé Dolce Gusto es una marca divertida, disruptiva, y que realmente puede hacer match con tu día a día, con tu gusto y con tu personalización y con la forma en la que te puedes expresar a través de una bebida”, señaló.
Finalmente, la brand manager de Nescafé informó que los nuevos productos fueron lanzados a finales de mayo y que hasta ahora han registrado una recepción positiva por parte de los consumidores. Además, aseguró que la demanda ha mostrado una tendencia de crecimiento semana tras semana.
Más allá del lanzamiento de nuevos sabores, la estrategia refleja una tendencia más amplia dentro de la industria de bebidas. La competencia ya no sólo ocurre entre cafeterías, sino también entre las marcas que buscan atraer el consumo dentro del hogar. Dolce Gusto apuesta por las bebidas frías y los consumidores jóvenes para ganar terreno en un mercado.
HCM