El modelo de promoción cinematográfica está cambiando hacia estrategias más rentables basadas en influencers y audiencias de nicho, que permiten reducir costos y maximizar resultados en taquilla.
De acuerdo con la Canacine y la Universidad Tecmilenio, esta tendencia responde a la necesidad de competir en un mercado dominado por grandes presupuestos publicitarios sin recurrir a esquemas tradicionales.
Este cambio no sólo modifica la forma en que se promocionan las películas, sino también la manera en que se conciben desde su origen, al considerar desde etapas tempranas cómo conectar con audiencias específicas.
Inversión millonaria para llegar a taquilla
Este esquema, que durante décadas fue el estándar de la industria, hoy representa una barrera para producciones independientes o de menor presupuesto que no pueden competir en inversión publicitaria con los grandes estudios de Hollywood.
Las campañas tradicionales, basadas en espectaculares, televisión y medios masivos, requieren inversiones millonarias que no garantizan resultados proporcionales en taquilla.
“Si quieres competirle con vallas y con media tradicional a los grandes estudios, va a ser muy difícil si tienes una película de nicho”, afirmó Miguel Mier, director de operaciones globales de Cinépolis, durante un encuentro con medios.
Bajo esta lógica, el enfoque ha comenzado a desplazarse hacia un entendimiento más preciso de las audiencias: identificar quién es el público objetivo, dónde se encuentra y cómo conectar con él de forma directa.
Este conocimiento permite diseñar estrategias más eficientes, donde cada peso invertido tiene mayor impacto y se reduce el desperdicio en audiencias que no están interesadas en el contenido.
¿Por qué está cambiando la promoción del cine?
Este cambio no es aislado, sino parte de una transformación global en la forma en que las personas consumen contenido, pues de acuerdo con Nielsen, el 92 por ciento de los consumidores confía más en recomendaciones de personas —incluidos creadores digitales— que en la publicidad tradicional, lo que explica por qué las campañas basadas en influencers logran mayor impacto con menor inversión.
A la par, Statista estima que el mercado global de influencer marketing superó los 21 mil millones de dólares, reflejando el crecimiento acelerado de este modelo en múltiples industrias, incluido el entretenimiento.
Este crecimiento también está impulsado por la facilidad de medir resultados en tiempo real, algo que no ocurre con los medios tradicionales.
Además, la consultora Deloitte ha documentado que las generaciones más jóvenes, especialmente la Gen Z y los Millennials, descubren contenidos audiovisuales principalmente a través de redes sociales y plataformas digitales, dejando en segundo plano los medios tradicionales.
Esto ha obligado a los estudios y productores a replantear sus estrategias para mantenerse relevantes.
En ese aspecto, en lugar de invertir millones en campañas masivas, algunas producciones están logrando resultados más rentables al activar comunidades ya existentes, pues el éxito ya no depende únicamente del tamaño del presupuesto, sino de la capacidad de movilizar a una audiencia específica y generar conversación en torno al contenido. La virilidad y el "boca a boca" digital se han convertido en factores determinantes.
¿Qué papel juegan los influencers en la taquilla?
Uno de los ejemplos más representativos es el de Iron Lung, proyecto impulsado por el creador digital Markiplier. La película, con una inversión cercana a los 5 millones de dólares, logró generar alta expectativa desde su etapa de producción gracias a la comunidad del creador, lo que se tradujo en una fuerte demanda en salas sin necesidad de una campaña tradicional a gran escala.
Otro caso relevante, aunque no fue producida por un influencer pero sí impulsada por un fenómeno digital, fue Five Nights at Freddy’s, cuyo éxito en taquilla —con más de 290 millones de dólares a nivel global— estuvo respaldado por su comunidad en línea.
La película, basada en un videojuego con una base de fans consolidada, aprovechó el alcance de creadores de contenido y streamers para amplificar su promoción, generando conversación orgánica en redes sociales; esta dinámica permitió mantener el interés del público incluso antes de su estreno.
Producciones de gran presupuesto han incorporado estas estrategias. Barbie, que superó los mil 400 millones de dólares en taquilla mundial, combinó una fuerte inversión publicitaria con una estrategia digital basada en tendencias, memes e influencers, lo que multiplicó su alcance y la convirtió en un fenómeno cultural global.
En México, este fenómeno también comienza a consolidarse, por ejemplo, en el caso del cine nacional, Bendito Corazón refleja cómo una estrategia centrada en redes sociales y en el alcance de sus protagonistas puede generar resultados relevantes en taquilla, al superar los 50 millones de pesos sin depender de campañas masivas tradicionales. Este tipo de resultados abre nuevas oportunidades para producciones locales.
¿Influencers son más rentables que la publicidad tradicional?
Este contexto cobra mayor relevancia si se considera el entorno digital del país, pues de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), más del 75 por ciento de la población en México utiliza Internet, y una parte significativa lo hace para consumir contenido en redes sociales.
A su vez, la plataforma DataReportal reporta que el país cuenta con más de 100 millones de usuarios activos en redes sociales, con plataformas como YouTube y TikTok posicionándose como espacios clave para el descubrimiento de contenido audiovisual.
Estas plataformas funcionan como escaparates donde las películas pueden posicionarse sin necesidad de grandes inversiones.
En este escenario, el uso de influencers no sólo permite alcanzar audiencias específicas, sino también optimizar recursos pues estudios del sector, como los recopilados por Influencer Marketing Hub.
Además, las campañas con creadores digitales pueden ser entre 30 por ciento y 70 por ciento más económicas que las estrategias tradicionales, al tiempo que ofrecen mayores niveles de segmentación y conversión.
“Hay otras formas inteligentes, creativas, innovadoras, para llegar a la audiencia a la que quieres llegar y ser muy exitoso”, expuso el directivo.
Esta afirmación resume el cambio de paradigma que atraviesa la industria: el marketing cinematográfico deja de centrarse en el volumen de inversión y se enfoca en la efectividad del mensaje y la conexión con el público.
La narrativa y la autenticidad cobran mayor relevancia frente a la saturación publicitaria.
Este viraje responde a una transformación más amplia del sector audiovisual, donde la digitalización ha reducido costos de promoción y ha abierto nuevas rutas tanto de distribución como de posicionamiento.
Las plataformas digitales permiten experimentar con formatos, mensajes y audiencias de manera más flexible.
Sin embargo, también plantea nuevos retos, como la necesidad de profesionalizar estas estrategias y formar talento capaz de integrar creatividad, análisis de datos y conocimiento de audiencias.
La medición de resultados y la selección adecuada de creadores son factores clave para el éxito.
De acuerdo con PwC, la publicidad digital ya representa más del 60 por ciento del gasto global en medios, consolidando un cambio estructural en la industria del entretenimiento y la comunicación.
En un mercado cada vez más fragmentado, la clave ya no es sólo producir buenas historias, sino entender con precisión para quién son y cómo hacer que esas personas lleguen a la sala de cine.
KL