Publicis, el tercer grupo de publicidad más grande del mundo por ingresos, dijo que adquirió Epsilon, una agencia de mercadotecnia digital, de Alliance Data Systems, por 4 mil 400 millones de dólares (mdd) en efectivo, ya que busca acelerar su impulso hacia el análisis de datos.
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El acuerdo marca la mayor adquisición por parte de Publicis, que dijo que pagaría un precio de compra neto de 3 mil 950 mdd después de un “aumento de impuestos”. Esto representa un múltiplo de 8.2 veces las ganancias ajustadas antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización de 2018.
“Cuando nos fijamos en el tipo de retos a los que se enfrentan nuestros clientes en un mundo primero digital basado en datos, es obvio que las empresas como nosotros tenemos que tomar medidas audaces”, dijo el presidente y director ejecutivo de Publicis, Arthur Sadoun.
Al igual que sus rivales WPP y Omnicom, Publicis está bajo presión debido a que las plataformas en línea como Facebook y Google pusieron de cabeza el modelo tradicional de agencia intermediaria y dominan la publicidad digital. También surgieron nuevos competidores en la forma de compañías de servicios profesionales como Accenture, que la semana pasada anunció que va a comprar Cirruseo, una firma francesa de consultoría en la nube.
Publicis dijo anteriormente que realizaría adquisiciones en los campos de datos, creatividad dinámica y transformación digital, ya que su objetivo es reconfigurar su modelo de negocio de una empresa holding a una plataforma única. El acuerdo de Epsilon se produce después de su adquisición en 2014 de Sapient, la red digital y de tecnología, para aumentar su potencia de tecnología.
Epsilon ofrece una gama de servicios que incluyen programas de lealtad, mercadotecnia por correo electrónico y recopilación de datos del consumidor sobre transacciones, ubicación y actividad en la red.
Sadoun dijo: “El nuevo imperativo es ofrecer experiencias personalizadas a escala. No hay forma de que nuestros clientes sigan creciendo y reduzcan los costos si no pueden ofrecer esto en sus propios mercados”.
Agregó que a Publicis le interesaba comprar Epsilon desde hace años. Participó en discusiones sobre el acuerdo desde diciembre y eliminó la competencia por la compañía de firmas de capital privado y otros compradores estratégicos. “Estamos comprando un líder en análisis de datos que puede enriquecer y valorar los datos de primera persona de una manera única”, agregó.
En 2018, Epsilon generó 1 mil 900 millones de dólares de ingresos netos, de los cuales 97 por ciento se originaron en Estados Unidos y emplea a aproximadamente a 9 mil personas en todo el mundo.
Publicis recibió asesoría sobre la transacción de los banqueros de Citigroup, JPMorgan y BNP Paribas.
MRA