Walmart de México ha visto en sus espacios físicos y digitales la oportunidad de potenciar su vertiente de publicidad, y con ello, las ventas de sus proveedores.
Desde 2005, la mayor cadena de autoservicios del país comenzó a implementar publicidad dentro de sus tiendas, una división que se convirtió en Walmart Media Club, que hoy se ha transformado a Walmart Connect.
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"Somos un retail media omnicanal que tiene la parte tradicional y la digital a través de diferentes iniciativas, particularmente e-commerce", expuso Gerardo Adame, director general de la vertiente.
Hoy, se estima que 70 por ciento de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, mientras que más de una tercera parte de los consumidores declaran ser influidos por la información en los puntos de compra para tomar decisiones.
Alrededor de 88 por ciento de los clientes de Walmart en sus diferentes formatos está a menos de 10 minutos de sus unidades.
La compañía que preside Guilherme Loureiro tiene diariamente más de 124 millones de visitas diarias en sus propiedades digitales y más de cinco millones de compradores en tiendas. Estos números alientan la posibilidad de crecer el segmento de publicidad.
"Trabajamos con audiencias en el momento mismo de la compra, lo que le da un valor a las personas de otra naturaleza. Conocemos sus hábitos de consumo y podemos predecir lo que quiere comprar y lo que le interesa, con base en lo que ha comprado en el pasado", agregó Adame.
El segmento se ha anclado de estrategias como arcos pasillo, wifi en tiendas, demostradores, retailtainment (con juegos, activaciones, concursos para recibir premios, etcétera), remarketing, live shopping, entre otros.
"Todas las verticales son valiosas porque son comunidades de compradores recurrentes de quienes conocemos todos sus hábitos de consumo. Lo que hacemos es segmentar a esas audiencias y ver qué y quiénes les interesan, para hacer campañas de relevancia. Lo que hacemos es generar segmentaciones para poderles impactar con eso segmentación. Son bases de datos que tiene hábitos y permitimos hacer publicidad para ellos, no son personales. Bajo las políticas de privacidad y lo que la industria hace", agregó.
El año pasado, las campañas de Walmart Connect tuvieron un incremento de 80 por ciento y sus clientes subieron alrededor de 50 por ciento.
Durante su conferencia del segundo cuarto del año, Loureiro señaló que el número de campañas tuvo una variación positiva de 36 por ciento en relación al mismo periodo del año anterior. En tanto, la inversión en campaña tuvo un alza de 60 por ciento.
"El negocio es relativamente pequeño, pero muy importante porque tiene un margen más amplio que la venta de productos. Lo que nos toca es desarrollar las herramientas a través de conocimiento para asegurar que la audiencia masiva se active en favor de las marcas. Somos un gran jugador que estamos desarrollando", destacó el director general de Walmart Connect.
La vertiente desarrolla alrededor de 180 campañas al mes; dentro de la fase de desarrollo ha incursionado incluso con cámaras de medición de audiencias en tiendas, a través de las cuales mide género, rangos de edades y otras, con el fin de almacenar información para brindar conocimiento a las marcas para impactar positivamente a los compradores.
"Es una tendencia muy fuerte, vamos hacia allá, tenemos un proyecto que instalamos con Walmart Supercenter de estas pantallas gigantes. Estas pantallas van a estar en 40 por ciento de los Walmart, y ya tenemos un proyectos hacina finales de año en Sam’s, pero estamos trabajando para digitalizar todas las tiendas", concluyó.
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