Eric Ries, en su magnífico libro The Lean Startup (2011), acuñó el término “pivotear” para describir la capacidad que tienen los emprendedores para cambiar la estrategia de su negocio sin cambiar su visión. Me parece que un buen ejemplo de pivoteo en la práctica de una empresa mexicana lo brinda la cadena comercial Oxxo, que nació con el propósito principal de comercializar las marcas que fabricaba Cervecería Cuauhtémoc.
Vale la pena recordar que aunque los productos de la Cervecería eran muy reconocidos en el noreste y norte del país, el líder nacional en la venta de cerveza era Grupo Modelo, además de que existía un tercer jugador muy fuerte en ese momento, Cervecería Moctezuma, que en 1985 fue adquirida por Cuauhtémoc. El primer establecimiento se fundó en la ciudad de Monterrey en 1978; la venta de cerveza se complementó con refrescos, botanas y cigarros. Oxxo desarrolló un formato de tienda pequeño, cuyos puntos de venta se localizan muy cerca de donde viven los clientes (conveniencia). Los competidores eran las misceláneas de la esquina, un mercado enorme que se encontraba sumamente atomizado. En 1979 abren sucursales en Chihuahua, Hermosillo y Mexicali. En 1982 crea el concepto de líder de tienda, un comisionista mercantil (no empleado) que trabaja en compañía de su familia atendiendo el establecimiento (1er. pivoteo). En 1995 abre la primera estación de servicio Oxxo Gas (2do. pivoteo). En 2001 introduce la recarga de tiempo aire (3er. pivoteo). En 2005 crea su propia marca de café, Andatti, el primer café de altura vendido en tiendas de conveniencia (4to. pivoteo). Finalmente, la cadena establece el pago de servicios y el e-commerce (5to. pivoteo, entre muchos otros). Es impresionante, pero si necesito hacer un pago o una transferencia, mi primera alternativa es Oxxo, no una sucursal bancaria.
Lo que me interesa profundizar con este ejemplo es que para potenciar su crecimiento, la cadena comercial no decide introducir productos de ferretería o de ropa, abrir tiendas de 5,000 metros u ofrecer un sistema de crédito; por el contrario, siguiendo su misma estrategia de negocio pivotea con mucho éxito a nuevos productos y servicios. Los resultados hablan por sí solos: en 2019, la cadena llegará a más de 19,000 sucursales y empleará a más de 150,000 personas. Todos los días atiende a más de 12 millones de clientes y, en 2017, superó la facturación de Organización Soriana. ¿No podrás pivotear para crecer tu negocio? Te invito a que lo medites.
Federico D’Kuba es profesor del IPADE Business School
fchavez@ipade.mx