M+.- Hay algo profundamente extraño en esta historia: todos hablan de deporte, pero casi nadie está hablando de deporte.
Sydney Sweeney aparece prácticamente desnuda en un anuncio de Novig, una plataforma estadounidense de predicciones deportivas. Simula involucrarse en tenis, golf, futbol americano, hockey y otros deportes mientras los balones, los implementos y los encuadres hacen el trabajo de cubrir lo sólo indispensable y reitero SÓLO LO INDISPENSABLE.
“Just Sports”, dice la campaña.
Sí. Deportes.
Porque aparentemente para vender deporte había que quitarle la ropa a una actriz. La campaña, lanzada el 9 de septiembre, consiguió exactamente lo que probablemente buscaba: atención. Muchísima. Y ahora tiene encima a una fila de atletas, varias de ellas olímpicas, reclamando que el cuerpo de una mujer vuelva a ser utilizado como atajo publicitario para hablar de algo que ellas llevan años intentando que se mire desde otro lugar: su capacidad.
Ariarne Titmus, cuatro veces campeona olímpica, fue particularmente contundente. Consideró la campaña un golpe para las mujeres que han dedicado su vida a perfeccionar su disciplina y cuestionó que todavía se siga monetizando y sexualizando el cuerpo femenino en el deporte.
Y entonces ocurrió algo todavía más interesante. Las atletas dejaron de hablar de Sydney Sweeney. Empezaron a mostrar lo que ellas hacen.
Entrenamientos, competencias, cicatrices, músculos, medallas, esfuerzo; mucho esfuerzo.
Gracie Kramer, gimnasta estadounidense, lanzó una frase que terminó convirtiéndose prácticamente en respuesta colectiva: “This is what a woman in sport looks like.” Esto es lo que luce una mujer en el deporte.
Y ahí está el verdadero problema. No que Sydney Sweeney se desnude. No que una mujer enseñe su cuerpo. Ni siquiera que una mujer decida utilizar su sensualidad para vender algo.
El problema aparece cuando se pretende vender “deporte” y lo único que termina importando del cuerpo femenino es aquello que puede resultar sexualmente atractivo.
Porque una cosa es mostrar un cuerpo de atleta y otra muy distinta es utilizar un cuerpo sexualizado para vender un producto relacionado con el deporte.
Parece una diferencia pequeña. No lo es.
ESPN lo entendió hace años con The Body Issue. Atletas como Serena Williams, Ronda Rousey, Megan Rapinoe y numerosos deportistas hombres y mujeres posaron desnudos para celebrar sus cuerpos, su fuerza y lo que esos cuerpos eran capaces de hacer.
Sweeney, en medio de la polémica, publicó precisamente imágenes de aquellas portadas en sus historias de Instagram. El mensaje implícito parecía bastante claro: si los atletas pueden posar desnudos, ¿por qué ella no?
La pregunta, no es si ella puede ¡Por supuesto que puede!
La pregunta es para qué y ahí la comparación con The Body Issue empieza. Una cosa es que Serena Williams decida mostrar el cuerpo que construyó para ser una de las mejores tenistas de la historia.
Otra es colocar a una actriz desnuda entre balones y accesorios deportivos para vender una plataforma de apuestas.
El desnudo per se no es el problema. El contexto sí.
Porque el cuerpo de Serena cuenta una historia. El cuerpo de Sydney, en este anuncio, funciona como argumento de venta y no hay nada particularmente revolucionario en eso. Es publicidad. La publicidad lleva décadas descubriendo que el sexo vende. Lo verdaderamente curioso es que en 2026 todavía haya marcas que necesiten demostrarlo, pero tampoco sería justo convertir a Sydney Sweeney en la villana de esta película.
Porque aquí hay una responsabilidad empresarial mucho mayor. Novig diseñó la campaña, la lanzó, sabía perfectamente qué estaba haciendo y Sweeney no es una espectadora inocente: la propia empresa confirmó que se incorporó como socia estratégica y accionista. Es decir, no solamente puso su imagen; también participa del negocio.
Por eso resulta difícil comprar la idea de que esto fue simplemente una ocurrencia inocente. La campaña necesitaba provocar y provocó.
Las atletas indignadas le dieron conversación. Las redes hicieron el resto y una empresa de predicciones deportivas relativamente desconocida consiguió que hoy estemos hablando de ella. ¡Publicidad cumplida!
Aunque a un precio que todavía no conocemos. Porque hay algo que las marcas suelen olvidar cuando convierten una polémica en estrategia: la atención no siempre equivale a reputación.
Puedes conseguir millones de reproducciones y al mismo tiempo, conseguir que una parte de tu público piense que eres exactamente lo que las atletas están denunciando.
Eso también es posicionamiento y hay otra ironía. Las mujeres que aparecen en las respuestas a Sweeney están haciendo exactamente lo contrario de lo que el anuncio pretendía. Están devolviendo el cuerpo al deporte.
La nadadora que entrena, la boxeadora que golpea, la gimnasta que cae y vuelve a levantarse, la velocista que cruza una meta, la portera que detiene un balón, la atleta que sangra, suda, se rompe, se recupera y vuelve. Eso también es sensualidad.
Pero es una sensualidad que no necesita pedir permiso para existir porque nace de la fuerza, no de la mirada ajena y por eso esta discusión resulta mucho más incómoda de lo que parece.
Porque durante décadas hemos exigido a las deportistas que fueran suficientemente femeninas para gustar, suficientemente fuertes para competir, suficientemente atractivas para vender y suficientemente discretas para no incomodar.
Ahora que empiezan a tener voz, algunas están diciendo algo bastante sencillo: No necesitamos que nos desnuden para que miren nuestro deporte.
Mírenlo. Miren lo que hacemos. Miren cuánto nos cuesta llegar. Miren lo que somos capaces de soportar.
Y si quiere mirar también el cuerpo, es decisión de cada quien. Pero que no confunda el cuerpo con el espectáculo. ¿Sydney Sweeney tiene derecho a quitarse la ropa? Sí. ¿Las atletas tienen derecho a molestarse? Sí. ¿Novig tiene derecho a hacer publicidad provocadora? Sí.
Y nosotros tenemos derecho a preguntarnos por qué, cuando una marca quiere vender deporte, vuelve a aparecer la misma fórmula de siempre: una mujer bonita, desnuda y rodeada de objetos deportivos.
Quizá porque funciona, porque seguimos comprándolo y ahí está la parte más incómoda de todas. El problema no es solamente quién se desnuda. Es quién gana dinero cuando lo hace y sobre todo, quién termina pagando el costo de que el cuerpo de una mujer siga siendo el camino más corto para llamar la atención.
Porque mientras Sydney Sweeney consigue titulares, Novig consigue millones de vistas y las redes consiguen otra batalla cultural para consumir durante 48 horas, las atletas siguen intentando algo bastante menos glamuroso: Que cuando alguien diga mujeres en el deporte, lo primero que pensemos NO SEA EN CÓMO SE VEN, SINO EN LO QUE SON CAPACES SE HACER.