Al día siguiente de la segunda vuelta presidencial en Brasil, más de un consultor político en México recibió la misma petición de algún cliente: “Ábreme un canal de WhatsApp como el de Lula”. La petición es comprensible, pero parte de una lectura equivocada. El canal creció exponencialmente en las últimas tres semanas de la campaña. Lo que realmente ganó la elección no estaba a la vista: decenas de miles de grupos pequeños de WhatsApp donde la militancia llevaba meses organizada. Ese trabajo, que poco se ve desde afuera, también tiene historia en México.
Primero, lo conocido: Lula da Silva obtuvo 2 millones de votos menos que Flávio Bolsonaro en la primera vuelta y tres semanas después lo superó por 4 millones. En ese lapso, el “Exército do Lula”, el canal del diputado André Janones, pasó de unos 50 mil seguidores a más de 10 millones. Con un lenguaje exaltado, Janones enviaba audios y videos cortos con misiones diarias para la militancia: bajaba línea, ordenaba compartir contenidos y pedía sumar a familiares, amigos, compañeros de ocio o de trabajo.
Conviene recordar que en 2018 WhatsApp fue la plataforma favorita de la campaña de Jair Bolsonaro, el padre de Flávio. De manera ilegal, Bolsonaro y su equipo financiaron envíos masivos de mensajes para golpear a Fernando Haddad, entonces candidato del PT, y promovieron discursos de odio. Es la misma estrategia below the line que usó la coalición PRI-PAN-PRD para arrebatarle a Morena media Ciudad de México en 2021.
Aprendida la lección, el PT respondió organizando sus propios grupos de WhatsApp para la elección presidencial de 2022. Para esta última campaña, el Partido de los Trabajadores puso en marcha desde el mes de junio la estrategia “Porta-Vozes do Lula”, una red de grupos para la comunicación directa con la gente. Fue la única manera de superar el bloqueo que Meta impuso a la pauta publicitaria de la campaña de Lula y que fue ampliamente denunciado antes de la primera vuelta electoral. Morena podría ser el siguiente movimiento en ser víctima del shadow banning de la pauta en Facebook.
La fuerza de la red de pequeños grupos de WhatsApp se entiende mejor con una comparación frente a las estrategias tradicionales. En Facebook, Instagram o X, las publicaciones sobre política compiten con anuncios pagados, noticias falsas y entretenimiento sin fin. En cambio, en WhatsApp la gente conversa con los suyos. El mensaje de la campaña llega entre el audio de la tía y el aviso de la maestra de la escuela. El mismo video que pasa inadvertido en el feed llega con mayor peso a la gente gracias a la confianza en quien lo envía: el mensajero también es el mensaje.
Un experimento en el propio Brasil sostiene este argumento. En 2014 Moura y Michelson midieron en Río de Janeiro la participación de jóvenes en la elección, distinguiendo entre quienes recibieron algún mensaje político y por qué medio lo recibieron. Entre el grupo de jóvenes que nunca recibió publicidad política, solo uno de cada diez se presentó a votar; entre quienes recibieron una visita en casa, siete de cada diez sufragaron. Sorprendentemente, nueve de cada diez de quienes recibieron un video del candidato por WhatsApp salieron a votar. Aunque la muestra fue pequeña y los autores piden cautela, el resultado sugiere que los partidos tienen mucho que ganar si llevan su comunicación a la red social en la que la gente ya se organiza para el trabajo, los cumpleaños o los asuntos familiares.
En México, buena parte del esfuerzo digital de Morena ha recaído en influencers, personajes con muchos seguidores que amplifican un mensaje hoy y mañana pasan a otro tema. Morena debe reenfocar su acción digital desde el trabajo territorial que los morenistas conocemos bien y que es la base de la estrategia de WhatsApp de Lula. No olvidemos que, tras la elección presidencial de 2006, López Obrador recorrió prácticamente todos los municipios para vencer el cerco de los medios. El mitin como herramienta sigue vigente, pero al terminar la asamblea, cada quien vuelve a su casa. Hoy, los grupos de WhatsApp anclados en el territorio permiten que la gente se mantenga digitalmente reunida todos los días y a un mensaje instantáneo de distancia.
A esto me he dedicado los últimos cinco años. En México, somos pocos los que hemos sintetizado los esfuerzos de comunicación en tierra y aire para consolidar redes de grupos de WhatsApp. Lo hago junto con Víctor García y José Olaya, con quienes he formado un equipo técnico especializado en esta tarea. Empezamos en Ciudad de México en 2021, acompañamos candidaturas de Morena en el proceso de 2023 y hemos colaborado con aspirantes, candidatos y sus equipos en distintas regiones del país. Casi todo lo aprendimos a prueba y error, inspirados por experiencias de otros partidos de izquierda en el mundo. Organizamos la red de grupos por geografía electoral. El brigadista toca la puerta y, antes de despedirse, invita a la familia al grupo de su sección. En el grupo hay un activista que está pendiente de atender a la gente y de enviar información valiosa e instrucciones claras sobre cómo participar para amplificar el mensaje.
El principal riesgo es que la experiencia de Brasil desate una ola de oportunistas que ofrezcan canales de WhatsApp para el proceso electoral federal de 2027. Identificarlos pasa por preguntarles qué sigue después de abrir un canal: ¿Cómo construyen los grupos? ¿Cómo organizan a los participantes? ¿Qué mensajes difunden? ¿Cómo incentivan a la gente para compartir y hacer proselitismo fuera de la red? Si la única respuesta es el canal, lo prudente es desconfiar.
La clave para el éxito del canal de WhatsApp en la recta final de la campaña de Lula fue que la gente ya estaba organizada en grupos; el anfitrión André Janones solo encendió la mecha con su carisma. Para Morena, la pregunta es otra: después de todas las puertas que hemos tocado y los 10 millones de afiliados que el partido dice tener, ¿cuánta gente permanece hoy a un mensaje de distancia?