La reputación corporativa para mí se explica en seis palabras: transparencia, empatía, autenticidad, confianza, congruencia y rentabilidad. Esta última sorprende cuando se desconoce que la reputación no es algo lindo, sino un factor del negocio.
Comparto dos datos: la economía de la reputación en el mundo vale más de 7 mil millones de dólares; además, entre 70 y 80 por ciento del valor bursátil de una empresa está definido por los intangibles, uno de ellos, la reputación.
“La reputación de una organización repercute en todo: desde la capitalización bursátil, la inversión institucional, la vinculación con los clientes y las cadenas de suministro globales, hasta la retención y captación de talento. En última instancia, afecta a los resultados financieros de formas inéditas hasta la fecha. Por ello, debe convertirse hoy mismo en una prioridad para las y los CEO, la alta dirección y el consejo de administración”, escriben Jennifer Doidge y TR Straub en Reputation in a Crisis: Footsteps and Horses’ Hooves, estudio publicado por Russell Reynolds.
La persona encargada de la reputación corporativa debe ser un líder cercano a la dirección general y al consejo de administración, ser concebido como facilitador de una estrategia a largo plazo que contempla varias de las partes interesadas o stakeholders, y debe tener las herramientas correctas para medir y analizar la data. Es una parte clave de la alta dirección corporativa y debería trabajar de forma transversal dentro de la corporación.
La tarea no es sencilla porque crear, mantener o generar reputación es todavía más complejo en una era de redes sociales, inteligencia artificial y colaboradores activos que buscan tener propósito y dejar huella.
En un evento reciente titulado La visión de la reputación corporativa en la era actual, varios expertos de las empresas más grandes de México coincidieron que uno de los retos es esa inmediatez en la que vivimos, porque les requiere agilidad, transparencia y congruencia.
Doidge y Straub escriben que el líder de la reputación corporativa debe combinar las cualidades de un velocista y un corredor de maratones: cambiar y adaptarse con velocidad y construir estrategias que perduren y sean resilientes.
El mensaje no puede estar disociado del comportamiento constante de las empresas y por lo tanto de aquellos que las representan. En otras palabras, los colaboradores, la cultura, el propósito, la acción, y a veces hasta la reprimenda de quien no es congruente con la reputación corporativa, son enormes señales de aliento o focos amarillos.
Ahora, querido lector y querida lectora, le pido que intente responder las siguientes preguntas: ¿cómo es la reputación de su empresa?, ¿cómo se mantiene y mide?, ¿quién es la persona o equipo responsable?, ¿ha pensado que la reputación de su negocio está íntimamente ligada a su legado?