El pleno del Senado aprobó la expedición de la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas en Materia de Contratación de Publicidad, que tiene como objeto promover la transparencia en el mercado de la publicidad, la prevención y el combate a prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y los consumidores.
La minuta fue enviada a la Cámara de Diputados para los efectos constitucionales correspondientes, pero durante su discusión, se tensaron los ánimos cuando, desde la tribuna, la panista Martha Márquez anunció su voto en contra y tomó 11 minutos para criticar al actual régimen, desatando el enojo de senadores de Morena, que gritaban “¡Tiempo! ¡tiempo!”.
“Me voy a tomar el tiempo porque ustedes se lo toman al citar a sesión cuando quieren, de subir los dictámenes que quieren, y me voy a tomar dos minutos más, Tiempo, tiempo, al tema. ¡Que vergüenza, de verdad!, ¡que vergüenza!, ¡que falta de dignidad!”, señaló.
En la exposición de motivos del proyecto se advierte que hay una considerable falta de transparencia en el mercado de publicidad. Esto implica, generalmente, conflictos de interés por parte de las agencias al tener un incentivo para seleccionar el medio que le otorga la mayor remuneración, aun cuando pueda no corresponder al mejor interés del anunciante que lo contrató.
Asimismo, se indica que este tipo de prácticas distorsionan el funcionamiento del mercado de la publicidad y, en última instancia, afectan negativamente el bienestar de los consumidores.
Por ejemplo, se cita el caso del Consejo de Promoción Turística en 2019, donde la Unidad de Inteligencia Financiera (UIF) encontró que, en contratos de publicidad gubernamental celebrados con agencias de publicidad, se alteraron los precios y se efectuaron cobros dobles en los anuncios por parte de las agencias involucradas.
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Así, las empresas de publicidad deben tenerse como mandatarios de los anunciantes, que únicamente pueden adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un anunciante y, por ende, no pueden obtener espacios publicitarios por cuenta propia para su venta a un anunciante.
Del mismo modo, plantea instaurar una serie de obligaciones aplicables a los procesos de contratación, como la relativa a aquella que el medio deberá enviar directamente al anunciante, tales como la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios y anexo a ésta, deberá entregar la información desagregada de los servicios prestados y los precios unitarios cobrados.
Esta ley será aplicable a los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos, cualquiera que sea el nombre o denominación que se le dé, que se celebren entre sí dos o más de los agentes económicos.
Especifica que una agencia no puede adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior venta a un anunciante. Una agencia que presta servicios a los anunciantes no puede simultáneamente prestar servicios a los medios. La agencia que no cumpla con esta ley se le impondrá una multa de hasta del ocho por ciento de sus ingresos.
Además, se propone que la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) sea la autoridad competente responsable de sustanciar y procesar las denuncias derivadas de posibles violaciones a las disposiciones de esta ley.
LP