El éxito en redes del Museo Nacional del Prado, cuyo acervo, en su mayoría, procede de la Colección Real desde su apertura hace 207 años, radica en momentos, en captar públicos diversos a través de redes sociales, en particular por las plataformas como Instagram y TikTok, reconoce Paloma Málaga Shaw, historiadora del arte e integrante del Centro de Estudios del Museo del Prado.
Esto es posible debido a la combinación de rigor académico y cercanía emocional, sustentada por la calidad excepcional de sus obras maestras y una estrategia digital iniciada en 2017 que floreció durante la pandemia y que hoy tiene 150 mil personas diarias; cuando inició este proyecto, apenas se conectaban 2 mil usuarios.
Málaga, quien interviene de manera habitual en los contenidos difundidos en vivo en las redes sociales del museo, explica que las transmisiones en vivo son pequeñas cápsulas de unos cuantos minutos, con explicaciones espontáneas, transformando la manera de mirar las obras dentro y fuera del museo, en el mundo, con especial fidelidad del público mexicano.
“México es el segundo país en seguidores, después de España, con un total de 750 mil, con un público fiel y participativo”, Paloma Málaga comparte anécdotas que revelan cercanía con la gente, pues hay personas que prácticamente desayunan con sus videos.
De esas experiencias comparte una en especial protagonizada por una señora mexicana que cuando visitó por primera vez El Prado, le regaló un lindo llavero, el cual muestra con gran emoción.
La presencia física de Paloma en México materializa la relación con el público, pues vino para dictar la conferencia magistral Las colecciones del Museo del Prado, en el Centro Cultural de España en México (CCEMx), además de participar en el encuentro entre el Museo del Prado y su comunidad digital en México, junto con Javier Sainz de los Terreros, jefe de Comunicación digital del Museo Nacional del Prado, en el Colegio de San Ildefonso.
Estrategia de redes sociales
El Museo Prado comenzó en redes sociales en 2017, adaptando un formato fresco inspirado en su iniciativa presencial El Prado habla.
La pandemia disparó la audiencia al brindar compañía y contenidos cercanos en casa. Pasaron de videos efímeros de tan sólo 24 horas, a un repositorio con videos en vivo de lunes a viernes; ya para 2023 celebraron mil en vivos, logrando gran volumen y continuidad informativa.
Paloma explica a MILENIO que utilizan un tono cercano, espontáneo y emocional, “pero hacen con rigor constante, los en vivo, no están guionizados: se habla frente a la obra con espontaneidad y emoción, como con un amigo en el museo. Esto capta a públicos jóvenes y diversos, debido a que el tono es accesible, eso sí, el rigor académico nunca se sacrifica, se adapta el modo de contar según la audiencia, pero el contenido se mantiene preciso y de alta calidad”.
El museo ofrece un abanico amplio de posibilidades: visitas de iniciación, cátedras, actividades escolares, teatro, conciertos y danza.
“Aunque los ‘directos’ se emiten antes de la apertura a las 10:00 horas, conectando público de México, Argentina y Brasil, con picos de hasta 800 conexiones simultáneas. Lo maravilloso es que las redes permiten llegar a quienes no pueden desplazarse, sin sustituir la experiencia insustituible del original”.
Tanto las obras que se promueven con el tema importan, pero Velázquez y Goya suelen disparar las cifras por el interés que genera.
“Aunque ya hemos alcanzando alrededor de cinco millones de seguidores, no se persigue el like, se prioriza conmover y llegar desde el corazón a las audiencias, aunque algunos videos tengan menos alcance”.
La historiadora del arte precisa que de un conjunto de 40 piezas clave en la colección, la selección para conferencias prioriza “lo mejor de lo mejor”, como Las Meninas.
Muchas obras del acervo del Museo Nacional del Prado, proceden de la Colección Real y un equipo de restauración realiza limpiezas y controla oxidación de barnices, rara vez hay faltantes de pigmento. La excelencia técnica incluye especialistas únicos, como José de la Fuente en soportes de madera, uno de los dos especialistas en el mundo, el otro ya está jubilado del MoMA.
Patrimonio e identidad
En entrevista con MILENIO, Málaga expone que a la par de su programa de difusión, el Museo del Prado mantiene estándares de conservación sobresalientes y proyecta una ampliación significativa con el Salón de Reinos en 2027, reforzando su identidad como patrimonio nacional intenso y accesible, mientras eso sucede, la apuesta es llegar a un número mayor de públicos en todo el mundo.
“El Prado es un museo intenso, no extenso; su fuerza reside en la concentración extraordinaria de sus obras maestras, más que en la cantidad”, y cita a Antonio Saura para describirlo como intenso, con calidad sublime que lo hace inigualable frente a instituciones con mayores volúmenes.
Dice que el éxito se debe a la belleza intrínseca de las obras más que a los gestores. “El museo ha puesto las colecciones al servicio de la sociedad, tanto presencial como mediante tecnología, acercando contenidos que llenan el alma. Las redes sociales amplían el alcance y responden a la demanda de contenidos culturales significativos”.
Frente a museos enormes como el Louvre con 35, mil obras expuestas, el Museo del Prado mantiene unas 2 mil piezas en sala, por espacio y sentido curatorial. La intensidad reposa en concentrar obras maestras, evitando lo “inabarcable”.
hc