El 28 de noviembre de 2011 marcaba una fecha importante para la comunidad LGBT+; ese día nació Pepe Y Teo, el primer canal de contenido para este nicho de la población, que se convirtió en un referente para la comunidad y el propio crecimiento del ecosistema.
Tuvieron que pasar 12 años para que el canal creado por César Doroteo y Ricardo Peralta llegar al millón de suscriptores en YouTube; sin embargo, la reciente participación de este último en la segunda edición de La Casa de Los Famosos México ha impactado no sólo en el número de seguidores de su cuenta individual, también en el de su proyecto de años.
El posicionamiento del creador de contenido frente a Arath de la Torre fijó la interpretación negativa del público sobre él y generó la respuesta de organizaciones de la comunidad e incluso de su propia agencia y fanáticos.
¿Qué pasó tras la última gala de LCDLF?
Tras la última gala en el reality el influencer, quien también fue ganador de MasterChef Celebrity, perdió casi 100 mil seguidores en su cuenta de Instagram. Desde la noche del 18 y hasta la tarde del 19 de agosto, Ricardo Peralta fue perdiendo casi 10 mil seguidores por hora en la plataforma en la que tenía alrededor de 1.1 millón de admiradores al entrar al programa.
La alerta comenzó cuando los encargados de llevar la cuenta quitaron el contacto de su agencia, que horas más tarde se posicionó al respecto, lo que llevo a muchos a pensar que tal como había sucedido con la influencer Araceli Ordaz “Gomita”, Peralta se había quedado sin representación.
Epik Talent emitió un comunicado en el que señaló que las diferencias y preocupaciones surgidas a raíz de los comentarios de su cliente serían abordadas tras su salida del reality “en persona y de frente”. En el texto, la compañía lamentó las declaraciones de Peralta y aseguró que éstas no reflejan los valores ni la filosofía con la que operan.
“Creemos firmemente en la importancia del diálogo profesional y siempre nos hemos guiado por el consejo de expertos en el manejo de situaciones complejas”, señaló.
Ante la situación, la asociación civil Círculo Diverso se pronunció y aseguró que el creador de contenido había actuado de forma malintencionada y que había utilizado los derechos de la comunidad para hacer estrategia.
La organización aseguró que el ex participante de LOL contribuyó a la polarización contra la diversidad sexual, en un momento en el que esta población se enfrenta a indiferencia de la sociedad en general.
“Que quede claro, los derechos de las personas LGBTTTIQ+, no son una estrategia, ni un comodín para uso a conveniencia en un concurso de televisión y Ricardo Peralta no representa y no es, ni será, vocero de las personas de la diversidad sexual; utilizar nuestras orientaciones, identidades y expresiones como estrategia de juego es completamente inaceptable e intolerable”.
Además, señaló que Pepe no ha sido el único integrante del programa que ha vulnerado los derechos humanos de otro participante y solicitaron tanto a Endemol como a Televisa, tomar cartas en el asunto.
En medio de la revuelta mediática y la pérdida de seguidores, los encargados de manejar las cuentas de Peralta la suspendieron. A la par, el canal de Pepe y Teo ya se encuentra debajo del millón de suscriptores.
Caso Ricardo Peralta, ¿un efecto carambola?
Pacho Ahumada, director creativo de Brandsight, explicó a MILENIO que las marcas personales (como el caso de los influencers) tienen varios activos que deben cuidar para protegerla frente a los consumidores.
Entre ellos se encuentran la imagen personal, en el que se encuentran elementos identitarios; el tono de voz y la narrativa, en el que interviene qué dicen, bajo qué lenguaje y cómo dicen un discurso; y el tipo de voz, que suele generar una conexión directa para identificarse con el público.
La congruencia de estos elementos son los que deben cuidar para poder mantener el interés de sus fanáticos, lo que incidirá en la percepción de las marcas con las que podrían colaborar.
Datos de Televisa Univisión señalan que la entrega del programa lo ha convertido en el suceso mediático más relevante en la historia del país. Con 6 mil 500 millones de reproducciones de video, es el proyecto con más video views y ya superó en 30 por ciento toda la transmisión de la primera temporada del reality.
Con estas métricas, el reto para los equipos de los participantes ha sido importante y ante la exhibición 24/ 7 de cada uno de ellos, el ojo sobre lo que hacen y dicen y por ende, su posicionamiento fuera del programa, están teniendo movimientos significativos.
“El personal branding, como el casi de los influencers, recae sobre los mismos ejes de una marca. Hay ciertos elementos que generan valor, todas estas acciones bajo una estrategia crean la coherencia de esta; cuando haces lo que dices y muestras lo que haces de una forma estructurada, los consumidores generan afinidad.
Ricardo Peralta tuvo una construcción desde Pepe y Teo y ahora empieza a tener ciertas inconsistencias donde más influencia tiene, en temas como el feminismo y el posicionamiento frente a Arath de la Torre. Con ello se pierde la confianza porque todos los discursos y elementos anteriores caen”, señaló el especialista.
El caso de Ricardo Peralta no ha sido el único: Mariana Echeverría, una de las integrantes más queridas por el público antes de arrancar la transmisión, también se ha visto impactada por este fenómeno.
Este año alrededor de 60 por ciento de la inversión en mercadotecnia por parte de las marcas estará enfocado en el segmento digital, señala un reporte de la consultora IAB.
“Influencer Marketing se ha posicionado debido al desarrollo de herramientas como Instagram reels, Tik Tok y YouTube Shorts, siendo el único formato con un crecimiento de 2 puntos porcentuales para 2024”, destaca el documento.
De los anunciantes entrevistados, 58 por ciento incrementó su inversión en influencer marketing; sólo 5 por ciento la disminuyó y 32 por ciento, la mantuvo sin modificaciones. Este rubro pasó de representar 9 a 11 por ciento del total de capital destinado a marketing digital.
“El impacto de la lealtad del cliente es el peso de la incoherencia de una marca o influencer, eso les va a afectar en su lealtad. Estos seguidores lo que más valoran es la consistencia y cuando han seguido una trayectoria o un mensaje es porque los identifican.
No consumen ninguna marca que no tenga alguna conexión que te identifique, el hecho de generar incoherencia rompe la lealtad, hace que su público se sienta decepcionado u opta por cambiar a otro influencer que tenga y dé más sentido a lo que ellos creen y viven y sea parte de su identidad o bien, dejan de consumir todo lo que es el influencer y eso se ve en números”.
En un ecosistema en el que los seguidores son traducibles a monetización y un elemento transaccional para las marcas, son una especie de guía para que éstas interpreten con qué tipo de creadores de contenidos y famosos quieren hacer colaboraciones, con una reducción tan significativa en sus cuentas, Ahumada sostiene que las consecuencias para el influencer serán importantes.
“'Consideración' es una métrica que tenemos en influencer branding, si no te consideran no eres relevante. Empiezan a volverse decadentes, está en un periodo de déficit de consideración, no de decadencia.
Hay personajes que han podido con este tipo de golpes tan duros pero no es fácil recuperarse. Mantenerse vigente es un trabajo constante de nutrir tus activos de marca de manera congruente bajo elementos de consistencia, porque cuando no eres congruente las personas dejan de tener conexión”.
Tras la entrada de su novio Charly Portocarrero, a la casa, las redes no cedieron y los comentarios negativos hacia el influencer continuaron; y la perspectiva podría ser difícil de cambiar. Para el especialista de Brandsight, resarcir el daño de una figura pública o una marca es complejo y puede tomar bastante tiempo.
En medio de la controversia, otros creadores digitales cercanos al círculo de Ricardo Peralta han sido señalados: Herly, el propio César Doroteo, Jair Sánchez y Dani Valle, entre otros, han sido cuestionados por el público sobre el comportamiento de su amigo, lo que podría estar generando un “efecto carambola”.
“Todas estas personas van a tomar su distancia para que no termine haciendo este efecto carambola donde le pegas a algunos, con esta transferencia de valores, de activos. Ellos entendieron esta dinámica de alianzas para hacer crecer sus seguidores, se pegan a ellos por beneficios mutuos pero cuando el efecto es negativo, se alejan”.
Así, el especialista señaló que tal como ha sucedido con otros personajes y marcas reconocidas, el caso de Pepe será complicado de revertir; para ello su imagen deberá estar acompañada de un discurso consistente y el acompañamiento de figuras que tengan este tipo de manejo y ayuden a recuperar parte de su credibilidad.
CMOG