El 10 de agosto 1998, Nike publicó el comercial que contenía por primera vez su famoso slogan "Just Do It", en donde un hombre de 80 años relata que corre todos los días 17 millas (más de 20 km) por la mañana, y que cuando le preguntan cómo hace para que sus dientes no tiemblen, dice que los deja en el locker, para cerrar con la ya inmortalizada frase.
Aunque el mensaje del slogan tenga la intención de ser motivador, la historia detrás de ella no tiene nada que ver con la superación personal, sino que tiene un antecedente oscuro.
En realidad, la frase está inspirada en las últimas palabras de Gary Gilmore, un asesino estadunidense que fue condenado a muerte en 1976 por matar a dos personas en el estado de Utah.
En ese año, en Estados Unidos se debatía sobre la pena de muerte, pero el jurado sólo tardó hora y media en condenarlo al castigo máximo. Como era costumbre en esa época, al sentenciado se le permitió decidir cómo moriría.
El asesino pidió que lo matara un pelotón de fusilamiento. El día de su ejecución, el 17 de enero de 1977, uno de los hombres que le dispararían le preguntó poco antes si tenía algo que decir, a lo que él contestó "let's do it" (hagámoslo), y entonces le dispararon.
Diez años después de la muerte de Gilmore, Dan Wieden, jefe de la agencia de publicidad Wieden + Kennedy fue el encargado de crear el nuevo slogan de Nike, inspirándose en las últimas palabras del asesino, cambiando sólo la palabra let's por just (sólo), que junto, significa "sólo hazlo", aunque en ese entonces no se dijo nada sobre su origen.
Fue tiempo después que el mismo Wieden reveló la historia en una entrevista. Mientras tanto, el slogan ya se había convertido en la marca inconfundible de Nike.
cjr