En la hoja de ruta para las elecciones del próximo martes 3 de noviembre, un parteaguas de la presidencia de Donald Trump, el nuevo rostro de la publicidad política en Estados Unidos experimenta un cambio de maquillaje: ya no parece publicidad política.
A pocas semanas de los comicios, candidatos, partidos y grupos políticos están recurriendo cada vez más a los influencers capaces de colocar un mensaje electoral entre videos de recetas, consejos financieros, rutinas de ejercicio, memes o comentarios frívolos o espontáneos frente a un teléfono en X, YouTube, TikTok e Instagram.
A diferencia del tradicional anuncio de televisión, el espectador puede no saber que detrás de esa opinión existe una campaña, un consultor y, en algunos casos, un jugoso cheque con sumas de varios dígitos.
“Tienes esa sensación de autenticidad, como si un amigo estuviera hablando contigo”, explicó Emma Briant, profesora de la Universidad de Notre Dame(Indiana) que estudia propaganda y comunicación política. “Ese tono personal es precisamente lo que las campañas buscan explotar cuando recurren a influencers”, explica.
El lucrativo negocio parte de la premisa de que 21 por ciento de los adultos estadunidenses dice obtener regularmente noticias de influencers en redes sociales, según Pew Research Center. Entre los jóvenes de 18 a 29 años la cifra llega a 38 por ciento. Entre los hispanos, 28 por ciento dice recurrir regularmente a este tipo de fuentes.
“Nadie compra mi opinión”
Uno de los ejemplos más notorios del nuevo mercado político digital es Carlos Eduardo Espina, un creador uruguayo-estadunidense de 27 años radicado en Texas, especializado en migración y política, que supera los 14.6 millones de seguidores en TikTok.
Espina ya había demostrado que podía convertir seguidores en movilización. En febrero de 2022 lanzó por TikTok “Un Día Sin Migrantes”, una convocatoria para que extranjeros sin documentos no trabajaran, no compraran y no enviaran a sus hijos a la escuela durante el Día de San Valentín, como forma de presionar por una reforma migratoria.
La iniciativa produjo manifestaciones en diversas ciudades y llevó a cientos de personas frente a la Casa Blanca, además de acciones en ciudades como Los Ángeles y Houston, pero él mismo reconoció que no tuvo la capacidad de convocatoria esperada.
Cuatro años después, esa capacidad de conexión tuvo un precio durante las primarias para gobernador de California.
“Realmente creo que Tom Steyer es diferente”, señaló Espina en redes sociales. “Podría estar viajando por el mundo o haciendo lo que quiera, pero quiere servir a la gente de este estado”. Nunca mencionó que había recibido dinero, pero documentos financieros de campaña mostraron que el multimillonario demócrata Tom Steyer acordó pagarle 400 mil dólares.
Steyer, quien construyó buena parte de su fortuna en el mundo de los fondos de inversión, había contratado a Espina como asesor y representante de su campaña ante la comunidad latina. Espina dijo que no todo el dinero había sido pagado todavía cuando hizo público el monto.
Pero la controversia no fue simplemente cuánto cobraba, sino que Espina publicó numerosos mensajes favorables a Steyer sin identificar en ellos una relación comercial con la campaña. Él sostuvo que el dinero correspondía a su trabajo como asesor. “Nadie compra mi opinión”, escribió al defender el acuerdo.
Tras el mensaje, el dinero
“El problema es que no parece un anuncio”, advirtió Saurav Ghosh, exabogado de la Comisión Federal Electoral y actual director de reforma de financiamiento de campañas del Campaign Legal Center. El riesgo es que el público reciba el mensaje cuando tiene bajas las defensas que normalmente activaría frente a una propaganda electoral convencional, explica.
Steyer pagó al menos 5 mil dólares a otros 17 influencers. La también demócrata Katie Porter, rival de inversionista en las primarias, pagó a 12 creadores un total de 139 mil 500 dólares. Avery Cyrus, una influencer de estilo de vida con millones de seguidores, recibió 25 mil dólares; Sander Jennings recibió 22 mil.
Al final fue dinero echado al cesto de basura. Steyer y Porter perdieron la nominación demócrata ante el mexico-americano Xavier Becerra, quien lidera las encuestas a gobernador frente a su rival MAGA, el republicano Steve Hilton.
Espina también se convirtió en una figura de la estrategia demócrata en Texas. Participó en eventos con James Talarico durante las primarias al Senado y apareció en el lanzamiento de RUIDO, un proyecto de BOLD PAC —el brazo electoral del Congressional Hispanic Caucus— que comenzó reclutando a unos 50 influencers latinos para llevar mensajes políticos directamente a sus comunidades digitales.
Negocios en expansión
Aunque la contratación de influencers no es necesariamente nueva, aunque sí reciente, para las elecciones del 3 de noviembre se ha convertido en una línea de producción de influencia política.
The New York Times encontró al menos 87 personas registradas en la plataforma SideShift que habían producido publicaciones apoyando a Steyer o a la candidata al Senado por Michigan Haley Stevens, o participado en una operación para difundir videos favorables a Talarico en Texas. La mayoría de esas publicaciones no reconocía que había dinero de por medio
Se trata del modelo del micro influencer: en lugar de pagar cientos de miles de dólares a una celebridad digital, una organización puede contratar a decenas de usuarios con audiencias menores para producir grandes volúmenes de contenido sobre el costo de vida, vivienda, salud o inmigración.
El mensaje puede circular como una conversación ciudadana aunque haya sido encargado dentro de una estrategia política. En Alabama, el republicano Barry Moore presentó una queja ante la FEC (Comisión Federal de Elecciones alegando que cuentas de redes sociales habían sido pagadas para atacar su historial militar.
Antecedentes
En las primarias presidenciales de 2020, Michael Bloomberg contrató cuentas populares de memes en Instagram. Forbes estimó que aquella operación con unas 30 cuentas pudo costar entre 1 millón y 1.5 millones de dólares.
En 2024, la Convención Nacional Demócrata acreditó a más de 200 creadores de contenido, algunos con acceso comparable al de periodistas. Espina incluso habló desde el escenario de la convención. Donald Trump, por su parte, buscó audiencias alejadas de los medios tradicionales mediante apariciones con podcasters, youtubers y figuras como Joe Rogan y Logan Paul.
El propio Comité Nacional Demócrata asegura que su red de creadores pasó de 25 participantes a 550, con una audiencia conjunta superior a 75 millones de seguidores.
The New York Times encontró que sólo cuatro estados tienen normas que obligan a revelar determinados pagos a influencers políticos en elecciones estatales o locales. Las reglas federales de la Comisión Federal de Comercio obligan a revelar relaciones comerciales cuando alguien promociona, por ejemplo, unos zapatos o un suplemento, pero no funcionan de la misma manera para una opinión política pagada.
Un equipo de investigadores de la Universidad de Tennessee publicó este año un estudio sobre el fenómeno. Martin Riedl, profesor de periodismo y uno de sus autores, planteó la cuestión así: si un influencer habla de política en redes, el público debería poder saber si el influencer lo hace porque cree realmente en lo que dice, o porque le pagaron por decirlo.
LJ