Disney Plus lanzó un programa de beneficios para suscriptores que incluye descuentos, productos exclusivos y experiencias con el objetivo de fortalecer la permanencia de sus clientes, así como diferenciar su oferta más allá del catálogo de contenidos.
Esto se presenta en medio de una creciente competencia en el mercado de streaming en México y un aumento en la rotación de usuarios entre plataformas.
La iniciativa contempla alianzas con empresas como:
- Mercado Libre
- Open English
- Funko
- Loungefly
Además de acceso a eventos, grabaciones y experiencias relacionadas con algunas de las franquicias más populares de la compañía, como Marvel, Star Wars, Pixar y Disney.
"Es una plataforma de streaming donde le estamos dando a los suscriptores beneficios adicionales; como lo dice el nombre, pueden ser descuentos, productos, servicios y, lo que más nos gusta, experiencias que tienen que ver con las franquicias", explicó Luis Arvizu, general manager & head of direct-to-consumer de The Walt Disney Company México, en entrevista con MILENIO.
Cancelación de suscripciones, uno de retos del streaming en México
La estrategia llega en un momento en el que las plataformas de video bajo demanda enfrentan uno de sus mayores desafíos: el incremento en la cancelación recurrente de suscriptores (churn), impulsado por el encarecimiento de las membresías, la fragmentación del mercado y un consumidor que cambia constantemente de servicio según los estrenos disponibles.
"Lo que buscamos es elegir ciertos socios estratégicos que nos ayuden a complementar la oferta de valor que hoy tenemos dentro del programa y, lo más importante, darles beneficios que nos ayuden a extender el entretenimiento fuera de la pantalla", señaló el directivo.
Aunque Disney no reveló métricas sobre el impacto esperado del programa en la retención o adquisición de usuarios, Arvizu reconoció que este tipo de iniciativas responden a un entorno donde el crecimiento acelerado de suscriptores observado durante la pandemia comenzó a moderarse a nivel global.
De acuerdo con la consultora The Competitive Intelligence Unit (The CIU), durante los últimos seis meses alrededor de 1.8 millones de usuarios cancelaron al menos una plataforma de streaming en México, cifra equivalente a cerca de 14 por ciento de los 14.3 millones de accesos activos en el país.
El análisis apunta a que los consumidores han adoptado un comportamiento más flexible, alternando entre distintas plataformas conforme aparecen nuevos contenidos, promociones o cambios de precio, en lugar de mantener varias suscripciones de manera permanente.
México, mercado prioritario para Disney Plus
Pese al entorno competitivo, México ocupa un lugar estratégico dentro de los planes internacionales de la compañía.
"Hoy, México es uno de los seis países prioritarios que se están marcando como parte de los objetivos de la compañía a nivel internacional", indicó Arvizu.
El ejecutivo sostuvo que la apuesta de Disney Plus no se limita a ofrecer promociones comerciales, sino a fortalecer el vínculo con una audiencia que históricamente ha mostrado una alta afinidad por las propiedades intelectuales de la empresa.
"El interés que tenemos es crear una conexión más fuerte con los suscriptores. México es uno de los países que tiene más conexión emocional con franquicias como Pixar, Marvel o Star Wars", afirmó.
Sin embargo, especialistas del sector consideran que este tipo de estrategias reflejan un cambio en la dinámica competitiva del mercado del streaming, donde el contenido exclusivo, por sí sólo, ha dejado de ser suficiente para garantizar la permanencia de los usuarios.
Beneficios exclusivos buscan diferenciar la oferta de Disney Plus
El programa inició con una oferta limitada de beneficios, entre ellos acceso a grabaciones de MasterChef, descuentos en productos de Toy Story y promociones con diversas marcas aliadas.
"Tenemos experiencias vinculadas a nuestro ecosistema, beneficios en Mercado Libre, relaciones con Funko y Loungefly con descuentos para suscriptores y programas como Open English", detalló Arvizu.
Además de los descuentos, la empresa pretende ofrecer experiencias que no estén disponibles para el público general.
"Son beneficios que no se pueden comprar con dinero, son experiencias exclusivas para los suscriptores", agregó.
La plataforma también busca capitalizar la amplitud de su catálogo, que incluye contenido infantil con herramientas de control parental, entretenimiento general, cine, series y transmisiones deportivas mediante ESPN.
"Somos una plataforma que abarca prácticamente todos los targets, desde niños hasta audiencias más adultas, con deporte, cine y series", sostuvo.
La competencia en streaming ya no se define sólo por el contenido
Uno de los retos identificados por la compañía es atraer tanto a nuevos consumidores que aún privilegian formatos tradicionales como a usuarios acostumbrados al bajo consumo de demanda, en un mercado donde la oferta de plataformas continúa expandiéndose.
El directivo reconoció que los incentivos adicionales difícilmente reemplazan la necesidad de contar con un catálogo atractivo, aunque sí pueden convertirse en un factor para retrasar la cancelación de una suscripción en un entorno altamente competitivo.
Por ahora, Disney Plus apuesta por complementar su oferta con descuentos, alianzas comerciales y experiencias exclusivas para fortalecer la lealtad de sus usuarios en México.
En este sentido, la competencia entre plataformas de streaming se ha desplazado del contenido hacia la construcción de propuestas de valor que mantengan a los suscriptores por más tiempo.
KL