Hace unos días Spotify anunció la llegada de un integrante a su listado de podcasting, el primer libro de Harry Potter piso la plataforma con la narración de diversos actores, incluyendo el protagonista de los filmes sobre el mago, Daniel Radcliffe. La tecnología digital permite transformar en múltiples formatos un mismo contenido, pero en su devenir ha marcado una constante búsqueda de la adaptación para evitar caer en el desuso.
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Así fue que con el avance tecnológico llegó el podcast, formato de radio con tintes de la industria de los videoblogs, un híbrido que ha cobrado auge en los últimos años pero que sin duda, al igual que muchos otros mercados, está en medio de un momento de cambios producto del confinamiento por el covid-19.
De acuerdo con la firma de soluciones de audio Voxnest, en 2018 el mercado de podcast en español creció alrededor de 13 por ciento en toda Latinoamérica. En México, el resurgimiento del formato permitió que al cierre de 2017 hubiera casi 11 millones de usuarios y se espera que para 2022 la cifra sea de 32.5 millones, indican cifras de PwC.
Sin embargo, la emergencia por el coronavirus ha impactado en los números del sector a escala global. Un estudio de la empresa de análisis de la industria de podcasts Podtrac, en Estados Unidos, uno de los mercados más desarrollados del podcasting, reveló que hacia el 29 de marzo hubo un descenso de escuchas de 4 por ciento, una tendencia que ha seguido en el mundo, pues el confinamiento resultó en la suspensión temporal de los principales momentos de consumo de los servicios.
Podtrac señala que los contenidos que más perdieron son los relacionados con la tecnología, con una variación negativa de 19 por ciento; e historia, con una baja de 17 por ciento.
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Los podcast relacionados con deportes o crímenes también reportaron una disminución.
La investigadora de mercados Nielsen destacó que aunque es más probable que los usuarios menos frecuentes opten por escuchar estos contenidos en casa, los seguidores asiduos prefieren llevarlos en el carro durante el tránsito, trabajo o gimnasio.
Ante esto, Spotify ha visto una oportunidad de crecimiento para su portafolio. Al cierre de 2019 la empresa tuvo un aumento de 200 por ciento en horas de conexión, resultado del consumo de estos contenidos, principalmente.
Hay indicios de que “el uso de podcast está impulsando un mayor compromiso y retención. Nuestras inversiones en ese formato tienen un impacto positivo en la conversión de usuarios gratuitos a suscritos”, expuso la empresa que tiene 700 mil títulos de dicha vertiente en su portafolio.
El auge de este material ha hecho que la empresa vea en esto una oportunidad de crecimiento a la par de jugadores especializados como SoundCloud, iVoox, Spreaker, entre otros; a la vez que continúa ganando participación de mercado en el streaming. Cifras de The Competitive Intelligence (The CIU) señalan que en México, Spotify tiene 85 por ciento del mercado de música.
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El impacto en el número de usuarios globales de podcast llevó a que los especialistas en publicidad y marketing vean en esta vertiente un segmento más para incursionar.
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Cifras del estudio Global Entertainment & Media Outlook 2018-2022 de PwC —realizado antes del confinamiento— indican que se espera que para 2023 la inversión de publicidad en podcasting alcance 23 millones de dólares, 19 millones más que en 2017, y aunque la cifra del mercado nacional contrasta con los más de 300 millones de dólares que se invierten en Estados Unidos, la oportunidad de crecimiento es importante.
De hecho, el informe de Predicciones y Tendencias de los Medios 2020 de la investigadora de mercados Kantar señala que alrededor de 63 por ciento de los profesionales de marketing en el país planeaba destinar una inversión en esta actividad.
“Todavía es muy pronto para saber si esto se va a modificar; desde luego que va a tener un impacto, pero es un impacto que es de alguna forma natural para todos los canales. Las audiencias crecieron en televisión, en medios digitales, bajó mucho el out home. Es probable que exista un cambio en la inversión, aunque en el futuro no creo que se vea tan afectado”, dijo en entrevista con MILENIO Jorge Fuentes, Media Effectiveness director para Kantar México.
El especialista expuso que el podcast puede jugar un papel destacado en la contingencia al haber menos contenidos en vivo, oportunidad para la cual otro tipo de servicios puede cubrir la necesidad de las audiencias.
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“Una de las características que lo llevaron al crecimiento y que puede hacer la diferencia es que es un tipo de contenido que se puede consumir en cualquier momento, ya está grabado y se puede escuchar en el momento y espacio que tenga disponible”. Añadió que ante el panorama existe además un nicho en cuanto a diversificación de contenidos, un momento que muchos desarrolladores aún pueden explorar ante la contingencia.
“Pueden existir productos orientados a capacitación y dar información en ciertos temas, como tecnología, negocios, esto lo vuelve valioso y lo acerca más a las audiencias, por lo tanto, creemos que tiene una fortaleza. Temas relacionados con salud, tecnología, negocios y en cómo ayudar a las empresas a salir de la crisis, es de lo más innovador que tendremos en este tipo de productos”, expuso el especialista.
Podtrac señala que las categorías que han incrementado sus escuchas son Ficción, con un alza de 19 por ciento; Negocios, con un incremento de 10 por ciento; Ciencia, un alza de 9 por ciento; y contenidos para Niños y Familia, con un aumento en escuchas también de 9 por ciento.
“La relativa sencillez que tiene la producción de estos será relevante. No involucra la producción de un programa de televisión o de radio, por eso es más fácil que puedan aparecer nuevos contenidos relacionados con diferentes temáticas”, dijo Fuentes, quien añadió que, aunque categorías como bebidas alcohólicas y automóviles, ligadas a públicos más jóvenes, son las principales inversoras de publicidad en podcast, la apuesta podrá crecer hacia otros segmentos, toda vez que la edad de usuarios también se diversifique.
CLAVES
OPORTUNIDAD
Pueden existir productos orientados a capacitación y dar información en ciertos temas, como tecnología o negocios que tienen más oportunidad.
CRECIMIENTO
Las categorías que han incrementado sus escuchas son ficción (19%); negocios (10%); ciencia (9%) y contenidos para niños y familia 9%).
INVERSIONISTAS
Los principales inversionistas en el podcasting son categorías como bebidas alcohólicas o automóviles, y aquellas ligadas a públicos más jóvenes.