Alibaba ya tenía en la mira la expansión global, pero el brote de coronavirus (Covid-19) le dio a la compañía de comercio electrónico más grande de China una oportunidad para acelerar esa visión. En las últimas semanas, el gigante de tecnología con sede en Hangzhou surgió como un intermediario crucial entre las fábricas chinas y la inmensa demanda global de productos que permitan combatir la pandemia, desde mascarillas protectoras hasta desinfectantes de manos y ventiladores.
En parte, esto se debe a los esfuerzos de ayuda del fundador Jack Ma y la división de caridad de Alibaba, que envió como donativo más de 40 millones de artículos de equipo de protección personal a 150 países, y se comprometió a dar 101 millones de mascarillas a la Organización Mundial de la Salud (OMS) para combatir la pandemia de coronavirus que afecta a millones de personas alrededor del mundo.
Pero la recién descubierta capacidad de Alibaba para los equipos de protección personal también le abrió un nuevo mercado potencialmente enorme, ya que los consumidores en el mundo recurren por primera vez al gigante chino del e-commerce y descubren qué más puede ofrecer.
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En la mira del gigante chino
En Europa y Estados Unidos (EU) en particular, las plataformas de la compañía se beneficiaron por un fuerte aumento en la demanda que hizo que los equipos de protección fueran difíciles de encontrar a nivel local y en las sobrecargadas de las plataformas de comercio electrónico como eBay y Amazon.
En España e Italia, el tráfico de la plataforma AliExpress de la compañía, que conecta a comerciantes chinos con compradores de todo el mundo, aumentó 20 y 14%, respectivamente, durante el primer trimestre del año en comparación con el año anterior, de acuerdo con los datos de SimilarWeb. “Tenemos mucha necesidad”, menciona Emanuel, de 20 años de edad, del norte de Italia, quien realizó sus primeros pedidos en Alibaba este mes después de no poder encontrar mascarillas en otras partes.
“El Estado solo nos da una mascarilla desechable, pero somos seis adultos y dos niños” dice. En los últimos meses, Alibaba fijó la mira en el sur de Europa en particular, donde las compras en línea están menos establecidas que en países como EU, el Reino Unido y Alemania, y por lo tanto sus competidores no están tan arraigados.
La compañía invirtió recursos publicitarios en estas regiones en un esfuerzo por ganar nuevos clientes. Según Sensor Tower, los anuncios de Alibaba fueron de los más vistos en Francia, España e Italia, entre las aplicaciones de compras que se anuncian en Facebook, durante los meses de febrero y marzo.
Mientras tanto, la empresa también obtiene nuevos clientes en otras partes de Asia. “Hay una escasez absoluta de equipos de protección personal donde vivo”, dice Sajjad Ahmed, de 31 años, de Pakistán, quien el mes pasado hizo su primer pedido de 50 mascarillas en AliExpress.
El Dato.6%
de las ventas de Alibaba provino de las operaciones de e-commerce internacional en el cuarto trimestre de 2019
De China para el mundo
El surgimiento de Alibaba como proveedor de equipos de protección personal se produce en medio de un plan de expansión global que ya estaba en marcha.
El año pasado, AliExpress se abrió a vendedores locales en España, Italia y otros países, socavando algunas plataformas rivales al cobrar comisiones más bajas. Según David Dai de Bernstein Research, la compañía busca el crecimiento internacional en dos frentes: directamente a través de AliExpress en mercados maduros y competitivos, y a través de plataformas de e-commerce administradas localmente en mercados emergentes.
“Alibaba sin duda tiene la ambición de expandirse en el extranjero y convertirse en un gigante mundial del comercio electrónico”, dice Dai.
En años recientes, la compañía cultivó una importante presencia en el mundo, con un mosaico de sitios de comercio electrónico locales, incluyendo Lazada de Singapur, en la que invirtió 4,000 millones de dólares (mdd), Trendyol de Turquía y Daraz de Pakistán, que adquirió en 2018. En otras partes, invirtió 945 mdd en Tokopedia de Indonesia, adquirió una participación en Snapdeal de India y formó una empresa conjunta, AliExpress Rusia, que domina las ventas en línea en esa nación.
Antes de que se afianzara el brote, las operaciones de comercio electrónico internacional de Alibaba contribuyeron con alrededor de 6% de sus ventas en el cuarto trimestre de 2019, después de registrar un crecimiento de 23% frente a 2018. Mientras que su división de logística, Cainiao, informó un crecimiento de 67%, como resultado de transportar más paquetes al extranjero.
AliExpress, que se puso en marcha en 2010, está en el centro de sus esfuerzos internacionales, aunque hasta el momento ofrece a los clientes globales una propuesta un tanto mixta: precios más bajos a cambio de largas esperas, ya que la mayoría de los paquetes se originan en China. Como resultado, AliExpress tiene más éxito en países donde la penetración de Amazon es baja y la entrega rápida es difícil de conseguir. “Cuando Amazon es débil o no está presente, AliExpress se vuelve más fuerte”, dice Ralph Huebner, socio de Ecom Consulting GmbH.
La pandemia de Covid-19 le presenta nuevos clientes a la plataforma. En los primeros tres meses del año, AliExpress se ubicó entre las aplicaciones de compras más descargadas en países como España, Francia y Polonia, según datos de Sensor Tower.
Mientras tanto, la compañía registró un aumento en los envíos aéreos —que en su mayoría contienen mascarillas faciales y otros equipos médicos— a su centro europeo en Lieja, Bélgica, donde Cainiao actualmente está construyendo un centro logístico de 82 millones de dólares. El centro se conecta a una nueva línea de trenes de carga desde China y es fundamental para las aspiraciones que tiene Alibaba de competir con Amazon en tierras europeas.
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Más allá del negocio de mascarillas
Después de la crisis actual, el reto para Alibaba será aprovechar lo que ganó recientemente y convencer al mundo de que recurra a ellos por algo más que solo equipo de protección personal. “El negocio de las mascarillas proporciona una razón para que los clientes prueben AliExpress.
Cuando las personas se den cuenta de que es fácil comprar mascarillas en la plataforma, la usarán para comprar otras cosas en el futuro”, dice Chris Bu, gerente de 4PX, un socio logístico de Cainiao que cuenta con el respaldo de Alibaba.
En Europa, la compañía enfrenta una batalla similar a la que superó en su mercado local, donde hace cinco años era conocida por sus envíos lentos y poco confiables en comparación con su rival JD.com, que fue pionero en las entregas al día siguiente.
Alibaba al final prevaleció al realizar una fuerte inversión en su infraestructura logística y tomando participaciones en empresas de mensajería asociadas, y actualmente sigue una estrategia similar en Europa. 4PX tenía almacenes en siete países europeos y trabajaba con AliExpress para desarrollar opciones de despacho local, dice Bu.
“El comercio electrónico de China despegó después del brote de SARS. Creo que esta vez veremos una tendencia similar en Europa”, menciona. Aún así, los mercados libres de Alibaba plantean retos para atraer a compradores ocasionales que se alejen de Amazon.
La semana pasada, Alibaba tomó medidas para evitar la venta de mascarillas falsificadas y de mala calidad, un problema que empañó la reputación de China como proveedor.
Las fábricas que venden mascarillas a granel en Alibaba.com ahora tienen que someterse a una verificación adicional y la mayoría de los envíos de AliExpress a EU se redujeron a medida que se revisa a los vendedores.
Mientras tanto, Ahmed en Pakistán dice que leyó las reseñas antes de hacer un pedido con un vendedor, aunque AliExpress finalmente le otorgó un reembolso.
“Con las mascarillas KN95 o las N95 te arroja 100,000 resultados... es un sitio difícil de navegar”, dice Yury Tsukerman, quien creó un sitio web intermediario llamado Areweoutofmasksyet.com, para ayudar a las personas a comprar equipos de protección personal a través de AliExpress. “No es como entrar al portal de Amazon”.