Beber cerveza está tan arraigado en la vida británica que cualquier mención de elegir las versiones sin alcohol provoca ira. ¿Cuál es el punto de beber cerveza sin alcohol? Preguntan los escépticos, mientras que otros van contra el supuestamente mal sabor.
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Sin embargo, cuando Anna Brown, consultora de 26 años que vive en Londres, va al pub con sus colegas, su bebida preferida es una cerveza sin alcohol llamada St Peter´s Without. “Todavía puedo participar en la diversión sin comprometer las cosas que son importantes para mí”, dijo, refiriéndose a su deseo de evitar las crudas y reducir las calorías.
Si bien los puristas de la cerveza pueden sentir aversión, más personas optan por bebidas con bajo contenido de alcohol y sin alcohol, y los europeos, en particular, optan por tomar eso.
El consumo de alcohol registra una disminución en muchos países occidentales a medida que las personas buscan estilos de vida más saludables y todas las cosas “de bienestar” permanecen firmemente de moda. En Reino Unido, casi un cuarto de las personas de 16 a 24 años dicen que no beben alcohol, en comparación con 19 por ciento en 2005, y el aumento es aún mayor entre las personas de 25 a 44 años, de acuerdo con la Oficina de Estadísticas Nacionales del gobierno. En Estados Unidos, las ventas de alcohol por volumen registran una caída desde 2016.
Al detectar una oportunidad de crecimiento en un mercado maduro, los grupos cerveceros más grandes del mundo, Anheuser-Busch InBev y Heineken, en los últimos tres años lanzaron decenas de cervezas sin alcohol y de bajo contenido de alcohol. Crean nuevas versiones de sus marcas más importantes, como Becks Blue y Heineken 0.0 y las respaldan con toda la fuerza de su mercadotecnia.
También entran al juego los cerveceros artesanales y de menor tamaño: BrewDog, de Escocia, tuvo éxito con su cerveza de bajo contenido de alcohol, que lleva el nombre de Nanny State, mientras que el recién llegado de Inglaterra Big Drop Brewing Co tiene una cerveza popular que solamente tiene 0.5 por ciento de alcohol.
Los supermercados en París y Ámsterdam ahora tienen estantes que se dedican totalmente a las cervezas sin alcohol, que generalmente tienen menos de 0.5 por ciento de graduación alcohólica (alcohol por volumen o ABV, por su sigla en inglés), y sus primas con bajo contenido de alcohol, que tienen menos de 3.5 por ciento de ABV. En Reino Unido, Ocado y Tesco venden en línea aproximadamente 20 tipos.
El volumen de ventas de cerveza de bajo contenido o sin alcohol aumentó casi 18 por ciento en los últimos cinco años en Europa occidental, de acuerdo con Euromonitor, y se pronostica que aumente otro 12 por ciento para finales de 2022. El crecimiento ha sido aún mayor en Reino Unido.
Las empresas apuestan a que las cervezas sin alcohol no solo van a atraer nuevos clientes, sino que también van a retener a los bebedores de cerveza que simplemente consumen menos. Otro atractivo de las cervezas sin alcohol es que tienen de un tercio a la mitad de las calorías de las cervezas tradicionales.
Para los grupos cerveceros hay un beneficio adicional. Las cervezas sin alcohol tienden a ser más rentables, porque en muchos países las cervezas están sujetas a impuestos que están incorporados en el precio de venta minorista, por lo que eliminar o reducir el alcohol significa que se deben menos impuestos, con lo que de esta manera se mejoran los márgenes.
Sin embargo, muchos consumidores se mantienen escépticos. Aunque las cervezas sin alcohol existen desde hace décadas, las encuestas mostraban que las personas pensaban que sabían bastante mal, y eran simplemente una opción única para aquellas personas que no podían beber lo verdadero, como mujeres embarazadas o conductores.
Para superar las percepciones negativas, tanto Heineken como AB InBev le dieron a sus maestros cerveceros una misión similar: encontrar una manera de hacer una cerveza sin alcohol que sepa tan bien como la original.
David De Schutter, jefe de innovación de AB InBev en Europa, al principio tenía dudas de que se pudiera hacer. “Tienes que revolucionar tu proceso de elaboración de cerveza y pensar en todo desde todos los ángulos”, dijo. “La cerveza normal tiene más de mil componentes de aroma, lo que le da un sabor y sensación complejos en la boca”.
El proceso típico de elaboración de cerveza se basa en cuatro ingredientes —cebada de malta, lúpulo, levadura y agua— que se pueden combinar en una infinidad de maneras para crear cervezas muy diferentes. La levadura se alimenta de los granos y, a través de la fermentación, produce alcohol. Para hacer cerveza sin alcohol, debe detener o desacelerar el proceso de fermentación, o eliminar el alcohol después de que se forme, a menudo calentándolo, porque el alcohol tiene un punto de ebullición más bajo que el resto de la cerveza. Los dos enfoques pueden hacer que la cerveza sea demasiado dulce, demasiado ácida o no sea los suficientemente burbujeante.
A Heineken le tomó casi un año llegar a tener una cerveza sin alcohol que estuviera lista para un lanzamiento. Ilaria Lodigiani, directora global de Heineken para su división de cervezas con bajo contenido o sin alcohol, dijo que el próximo reto es convencer a la gente para que lo beba.
La estrategia de la cervecera holandesa es simple pero audaz: desarrollar una gran distribución rápidamente y después respaldar el lanzamiento con importantes campañas de publicidad multimedia. “Las cervezas sin alcohol solían considerarse como la versión poco atractiva de su marca, por lo que no recibían una gran cantidad de dólares para su mercadotecnia”, admitió Lodigiani. Pero para la Heineken 0.0, la compañía gastó mucho, dijo, y recomendó a los países que gasten en el producto hasta 25 por ciento de sus presupuestos de mercadotecnia.
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ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
Heineken dedicó al muestreo más gasto de mercadotecnia que de costumbre, para que los consumidores pudieran probar la cerveza. Se dirigió a personas en momentos que normalmente no se asocian con beber alcohol, como eventos deportivos y lugares para almorzar. En un anuncio de televisión con el eslogan “Ahora Puedes” se enfatizó el hecho de que se puede disfrutar en cualquier momento mostrando a personas que lo beben en la oficina, en el gimnasio y en un auto estacionado, lo que provoca miradas de sorpresa de las personas que los ven.
Las tácticas al parecer están funcionando: Heineken 0.0, que se lanzó en 2017 en 14 mercados, el año pasado se implementó en 50 mercados en todo el mundo, entre ellos Estados Unidos.
REGISTRA UN AUMENTO VENTAS
El despliegue de mercadotecnia ayudó a Heineken a lograr un aumento de ventas por volumen de 7.7 por ciento para la marca insignia del grupo, su mejor nivel de crecimiento en más de una década. Heineken tiene aproximadamente 159 productos en su rango 0.0, en comparación con 78 hace solo dos años, y lanzó versiones sin alcohol de Birra Moretti, Tiger y Sol.
“Realmente creo que esto puede ser algo muy grande”, dijo Lodigiani.