Los organizadores de los Juegos Olímpicos firmaron un acuerdo récord de patrocinio con Coca-Cola y China Mengniu Dairy con un valor combinado de 3 mil millones de dólares, en uno de los patrocinios corporativos más grandes en la historia del deporte.
- Te recomendamos Xcaret se alía con Bepensa, embotelladora de Coca-Cola Negocios
Ayer, el productor estadunidense de bebidas y el grupo chino de leche y yogur anunciaron que van a patrocinar conjuntamente el evento entre 2021 y 2032, cubriendo seis juegos de invierno y de verano.
El acuerdo ayuda a asegurar el futuro financiero del mayor evento deportivo del mundo en la próxima década, y representa una muestra de cooperación entre las grandes empresas estadunidenses y chinas luego de las tensiones comerciales entre las dos superpotencias.
Coca-Cola se ha asociado con los Juegos Olímpicos desde hace más de un siglo y ha utilizado los juegos como plataforma para comercializar sus productos a nivel mundial.
Al renovar su lugar en el programa de patrocinio mundial del Comité Olímpico Internacional, el organismo rector de los juegos, el grupo de bebidas acordó un trato junto con Mengniu, el segundo grupo de productos lácteos más grande de Asia que se vio empañado por un escándalo de 2008 por una fórmula para bebé contaminada. Juntos, compartirán la posición como el socio oficial de “bebidas” sin alcohol para los juegos.
“Con Mengniu, vimos la oportunidad de ampliar el aspecto lácteo de la categoría de bebidas”, dijo James Quincey, presidente y director ejecutivo de Coca-Cola. “Vamos a activar nuestros propios planes individuales de mercadotecnia, pero nos complace ser un socio conjunto con una compañía de productos lácteos muy respetada que conocemos bien en China”.
Para Mengniu, el patrocinio es parte de planes ambiciosos para expandirse fuera de su mercado local. La compañía compra la entrada a una élite corporativa global que incluye al fabricante estadunidense de chips Intel, a la automotriz japonesa Toyota y al grupo chino de internet Alibaba. Cada uno ya gastó cientos de millones de dólares para ser parte del nivel más alto de patrocinadores internacionales del COI.
Los detalles financieros del acuerdo no han sido dado a conocer, pero una persona que conoce los términos dijo que el acuerdo tiene un valor de “varios miles de millones de dólares”.
Otra persona con información de las negociaciones dijo que el patrocinio tenía un valor hasta de 1 mil 500 millones de dólares, en comparación con los 200 a 250 mdd que el COI obtuvo de acuerdos recientes con Alibaba, Bridgestone y Panasonic durante un ciclo olímpico de cuatro años. Pero agregaron que el valor general de la asociación está más cerca de 3 mil millones de dólares, ya que tanto Coca-Cola como Mengniu también se comprometieron con un gasto adicional en medios, como manejar publicidad en las transmisiones olímpicas.
Mengniu, junto con su rival Yili, controla casi la mitad del mercado de productos lácteos de China, de acuerdo con Euromonitor. Pero se enfrenta a condiciones difíciles en su país de origen.
Un área de preocupación son las ventas de fórmulas infantiles, una importante fuente de ingresos para Mengniu. Perdió participación de mercado frente a sus rivales extranjeros, como Nestlé, luego del escándalo de la leche en polvo para bebés de 2008, en el que se descubrió que los productores chinos de leche intoxicaron a cientos de miles de niños.
Las ventas de fórmula para bebés también se proyectan a la baja en China debido a la caída de las tasas de natalidad, según Goldman Sachs. En respuesta, Mengniu busca una expansión en el extranjero, particularmente en el sudeste asiático.
“Este histórico acuerdo de asociación conjunta de los Juegos Olímpicos, junto con nuestros planes de expansión global, ayudará a Mengniu a promover nuestros valores de larga data en torno a la calidad y la seguridad”, dijo Jeffrey Lu, director ejecutivo de Mengniu.
El acuerdo también señala el cambio hacia el este de la estrategia de patrocinio del COI. El nivel superior de los socios de los Juegos Olímpicos alguna vez estuvo dominado por las compañías occidentales, y el fabricante de computadoras Lenovo fue la primera compañía china en ser incluida en los juegos de Beijing 2008
“Al principio, cuando inició el programa de patrocinio global, las críticas fueron que había muchas empresas estadunidenses”, dijo Michael Payne, ex jefe de mercadotecnia en el COI que negoció el acuerdo Coca-Cola-Mengniu.
“Creo que el COI hizo un muy buen trabajo para encontrar un equilibrio geográfico adecuado entre las principales compañías estadunidenses, europeas y asiáticas”, dijo.
De acuerdo con los pronósticos del COI, sus 12 patrocinadores principales aportaron ingresos de poco más de 1 mil millones de dólares para los juegos de invierno de 2014 en Sochi y los últimos juegos de verano en Río de Janeiro en 2016. Los ingresos totales por los derechos de transmisión y otros acuerdos comerciales le generaron a la organización 5 mil 600 mdd en el mismo periodo.
MRA