¿Qué tal una taza de café? No es una excelente opción, pero tampoco mala, sino una en un punto intermedio. El reto que enfrentan la cadena británica Costa Coffee y su actual propietario, Coca-Cola, es generar entusiasmo por esta propuesta que es bastante aburrida.
Coca-Cola pagó 3 mil 900 millones de libras en 2018 por Costa Coffee, pero ahora el valor de la cadena de cafeterías puede ser solo de la mitad. Una posible venta al grupo de capital privado TDR Capital se estancó debido al precio. Un problema es que la compañía, aunque grande, pierde terreno en ambos extremos del mercado: frente a rivales como Greggs, por un lado, y opciones de lujo como Blank Street, por otro.
Mientras tanto, los costos duelen. Los granos de café se han vuelto más caros: los precios de futuros de la variedad robusta de Londres, la referencia mundial, abrieron al mercado a más de 3 mil 800 libras por tonelada el miércoles, esto es alrededor de 170 por ciento más que hace cinco años.
Al mismo tiempo, los salarios, los alquileres y los costos de energía están en aumento. En sus últimas cuentas publicadas en Reino Unido para 2023, los ingresos de Costa aumentaron 9 por ciento, mientras que los sueldos y los costos salariales tuvieron un incremento de 12.5 por ciento.
¿Bajar o subir de categoría?
Un nuevo propietario para la cadena tendría que decidir si bajar o subir de categoría. No es una decisión fácil. Las cadenas Greggs y McDonald’s pueden mantener bajos los precios del café gracias a que cuentan con ventas relativamente grandes de alimentos.
Opciones más sofisticadas como WatchHouse y Gail’s tienen poder de fijación de precios, pero pueden ser más selectivos a la hora de establecer sus locales. Blank Street, fundada en Brooklyn, aumentó más del doble sus ingresos el año pasado, registrando utilidades por primera vez.
Al menos la demanda de la bebida se mantiene. Si bien el precio promedio de un café caliente aumentó 17 por ciento desde 2022, la proporción de personas que compran café en una tienda al menos una vez a la semana registró un crecimiento de 13 por ciento en 2022 a poco más de 15 por ciento en 2025, de acuerdo con la consultora Lumina Intelligence. Tal vez porque cuando los grandes lujos se sienten fuera de su alcance, los consumidores optan por los más pequeños.
Además, Costa Coffee puede beneficiarse de un propietario que le dedique más tiempo y atención. Después de todo, los ingresos de la compañía, de alrededor de mil 200 millones de libras en 2023, representaron menos de 3 por ciento de los ingresos totales de Coca-Cola. Sus aproximadamente 2 mil 700 tiendas en Reino Unido e Irlanda tienen poco en común con el resto del negocio de la compañía refresquera.
Aun así, es probable que menos sea más. El equipo de especialistas UBS Evidence Lab descubrió que más de 73 por ciento de los establecimientos de Costa Coffee compiten con otro Costa a menos de cinco minutos en coche, el mayor nivel de traslape entre sus rivales. Si bien la escala es importante, preparar el café perfecto lo es aún más. Solo hace falta ver a Starbucks, el rey mundial de las cafeterías. Sus acciones cayeron 7 por ciento en un año, a pesar de pagar 96 millones de dólares a su director ejecutivo, Brian Niccol, para lograr que cambiara su suerte.
Para Coca-Cola, con una capitalización de mercado de 300 mil millones de dólares, deshacerse de Costa, incluso a un precio inferior al óptimo, es tolerable. Con algo de creatividad y una mirada implacable, un comprador puede restaurar el brillo de la cadena; sin embargo, no es de extrañar que las negociaciones no avancen con fluidez. En estos días, los inversionistas, al igual que los clientes de Costa Coffee, tienen muchas opciones más.