De vez en cuando, Estados Unidos se gana el corazón y la mente en el extranjero con sofisticadas propuestas al consumidor. Uno piensa en el primer McDonald’s de Rusia, y en Selfridges, la primera gran tienda departamental al estilo estadunidense en Reino Unido. ¿Costco Shanghái debería unirse a las menciones de honor? La primera tienda china de un minorista de descuentos no es más deslumbrante que las tiendas en casa. Aún así las grandes multitudes obligaron a la tienda a cerrar temprano.
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Los modelos de venta minorista masiva generalmente no viajan mejor que los vegetales frescos. Walmart y Best Buy no lograron revolucionar las compras en el Reino Unido, Fresh & Easy de Tesco fracasó en Estados Unidos. ¿Por qué Costco Wholesale debería tener mejores resultados en China?
El precio es la razón por la que Costco puede prosperar. El consumismo está desatado en China. Pero los salarios promedio se mantienen a un nivel relativamente modesto. Costco tiene bajos márgenes brutos a nivel grupo -la diferencia entre los costos de los bienes y los precio de venta- de 13 por ciento. Eso se compara con la de la cadena estadunidense de supermercados Kroger que es de 22 por ciento y del minorista general Target que es de 29 por ciento, de acuerdo con S&P CIQ.
Las tiendas Costco en Estados Unidos son almacenes brillantes, sin alegrías, en las que los novatos corren el riesgo de que los derriben los carritos dado el impulso incontrolable de las compras a granel. Estos merecen grandes descuentos, que fomentan que 90 por ciento de los suscriptores del minorista exclusivo para miembros hagan su renovación cada año.
Los habitantes de países nominalmente comunistas están acostumbrados a la austeridad. Costco tal vez no logre pasar otras pruebas.
En primer lugar, en dónde va a almacenar el típico comprador chino todas esas cosas. En Estados Unidos, Costco vende rollos de papel en paquetes de 30 piezas. No hay problema para una vivienda estadunidense de más de 2 mil pies cuadrados. Es más difícil para un departamento chino cuyo tamaño es de menos de un tercio de eso.
El segundo problema es que los chinos en su mayoría compran a nivel local y con frecuencia. Las enormes tiendas de destino están mal adaptadas a este preferencia. Los “combinis” -las tiendas de conveniencia como FamilyMart- japonesas al parecer tienen una mejor posición.
JPMorgan profetizó que Costco puede duplicar su base de tiendas a través de la expansión a nivel global. Esto es muy optimista, a pesar de las exuberantes escenas en Shanghai. La cadena tiene poca presencia fuera de Norteamérica. Solo una cosa es cara en Costco, las acciones que operan a 33 veces sus ganancias anticipadas.