Alinear los intereses de los accionistas con el beneficio social es uno de los mayores desafíos que enfrentan las corporaciones en la actualidad, y Diageo encontró una especie de solución. Su dirección se verá recompensada en parte por lo que los niños de edad escolar piensen de la visita de un grupo de teatro itinerante patrocinado por las destilerías de la empresa.
Los detalles de un nuevo esquema de bonos para ejecutivos proporcionan uno de los aspectos más interesantes del informe anual 2020 de Diageo, que se publicó a principios de este mes. El productor del vodka Smirnoff y la cerveza Guinness stout agregó medidas ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG, por sus siglas en inglés) a su esquema de incentivos a largo plazo junto con las métricas financieras más convencionales.
Los objetivos ESG van a representar 20 por ciento de las recompensas y van a incluir “consumo positivo de alcohol” medido por “cambio de actitud positivo sobre los peligros del consumo de bebidas alcohólicas entre los menores de edad”.
Los beneficios de la moderación siempre aparecen en una página o dos en los informes anuales de Diageo. La última edición explica que los bebedores “buscan nuevas experiencias y productos de mayor calidad”, por lo que van a querer “marcas y categorías que destaquen por su calidad, autenticidad y sabor superiores”. El lema “beba mejor, no más” aparece con regularidad, ya que Diageo busca impresionar a los inversores con un eslogan más favorable a las medidas ESG.
¿Podría ser el momento de adoptar un enfoque más directo? Diageo es la compañía con el peor desempeño del sector europeo de bebidas alcohólicas de gran capitalización en lo que va de año, con una caída de más de 20 por ciento, mientras que Pernod Ricard tuvo un descenso más modesto de 8 por ciento y Campari no cambió mucho.
El Dato...20%...
De las recompensas de Diageo van a representar los nuevos objetivos ESG
El sufrimiento reciente de Diageo refleja la dependencia que tiene de las industrias europeas del esparcimiento y hospitalidad, que en tiempos normales proporcionan aproximadamente la mitad de las ventas netas. Los confinamientos desastrosos para su operación de cerveza, que representó 15 por ciento de los ingresos el año pasado, y no fueron útiles para defender la participación de mercado en las categorías de licores.
Las ventas del whisky Johnnie Walker de la compañía cayeron 40 por ciento en los seis meses hasta finales de junio, ya que las tiendas duty free (libres de impuestos) de los aeropuertos se vaciaron y los clientes de los mercados emergentes buscaron alternativas más baratas.
Su debilidad también refleja una dependencia de la ginebra, cuyas ventas en Reino Unido en la última década se multiplicaron cuatro veces en valor. Diageo tiene una participación muy cercana a 50% del mercado de la ginebra del Reino Unido y Premium Pink de Gordon impulsó gran parte de su crecimiento orgánico en los últimos años. Pero los datos de la industria sugieren que el crecimiento de las ventas de ginebra en Reino Unido alcanzó su punto máximo en 2018 y el mercado global sigue siendo pequeño.
La compra de Diageo de la marca del actor Ryan Reynolds, Aviation American Gin a un precio de hasta 610 millones de dólares, sugiere que una empresa se está quedando sin ideas.
La historia reciente no respalda la estrategia de “bebidas alcohólicas totales” de Diageo, que busca generar un crecimiento constante a lo largo del ciclo económico con una amplia cartera de marcas. Pero entonces, la complejidad no es lo mismo que la amplitud.
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También existe lo que parece ser una relación cada vez más conflictiva con el grupo francés LVMH por su empresa Moët Hennessy. La reciente debilidad del precio de las acciones justifica la simplificación, incluso si la administración actual no lo hace.
Un tema más sutil que lo ESG se encuentra en el informe anual 2020 de Diageo. “Sucesión” recibe 11 menciones, más del doble del número que apareció en la actualización de 2019. Eso pone el foco de la atención en Ivan Menezes, director ejecutivo de Diageo desde 2013.
Durante su gestión, Diageo consolidó su posición como el destilador más grande del mundo mientras, al mismo tiempo, mejoró los márgenes y aumentó la rentabilidad de los accionistas. Una ganancia en el precio de las acciones de alrededor de 30% durante los últimos siete años está muy por encima del desempeño del índice bursátil FTSE 100.
Pero la forma de Diageo ya no tiene el aspecto de una mula de carga defensiva, y Ivan Menezes todavía no muestra señales de ser un reformista. Si el desempeño sigue siendo apagado, se perdonaría a los inversionistas por dar la bienvenida a algunas ideas frescas y hablar francamente, además de la nueva virtud recién encontrada de la compañía.
srgs