Arranca El Buen Fin y, durante cinco días, México vive una de sus semanas comerciales más intensas. En 2025, la campaña generó 219 mil millones de pesos (mdp) en ventas y 1 de cada 5 pesos se gastó en línea. Desde mi posición, trabajando con equipos y anunciantes en América Latina, este arranque marca algo más amplio: el inicio de la temporada alta regional.
En dos semanas llega el Black Friday a Brasil, Argentina, Chile y Colombia; después, diciembre. Cambian el nombre y la fecha, pero la escena se repite de un país a otro.
Las marcas de la región ya aprendieron a vender durante los grandes picos comerciales. Planifican inventarios, negocian descuentos y refuerzan su logística para responder a la demanda. El desafío es aprovechar lo que ocurre más allá de la venta.
Cada temporada alta deja, en pocos días, una cantidad extraordinaria de información: qué buscan los consumidores, qué compran y qué dejan pendiente. Son señales para construir relaciones de largo plazo, pero muchas marcas siguen mirando solo el resultado inmediato.
En los países donde opera Mercado Libre, observamos un patrón similar: semanas de búsqueda y comparación, unos días de compras intensas y, después, una menor presencia de las marcas justo cuando el interés del consumidor sigue activo.
El comprador cambió más rápido. El estudio Pulso: El Buen Fin 2026 de la AMVO encontró que la mitad de quienes planean comprar durante este fin de semana ya tiene productos en mente y compara precios y beneficios. Lo vemos tanto en Monterrey como en São Paulo o Buenos Aires: la decisión empieza antes de la promoción, se afina al comparar y se confirma por factores que rodean al precio, como la garantía, la entrega y la confianza en quien vende.
Cuando todos ofrecen descuentos al mismo tiempo, la rebaja se vuelve el punto de partida; la diferencia está en todo lo demás.
Ahí aparece un problema regional. El estudio Evolución del Marketing Digital en América Latina 2026, de IAB, señala que solo 7 por ciento de las empresas conecta la contribución de sus canales con indicadores como EBITDA o participación de mercado, mientras casi la mitad mide su efectividad canal por canal. En comercio digital, las metas se concentran en atraer y convertir compradores; la retención queda relegada.
Conoce mejor a tu consumidor
Esa brecha también es una oportunidad. El Buen Fin y el Black Friday no tendrían que ser solo días de ventas concentradas: pueden servir para conocer mejor a los consumidores, impulsar su recurrencia y sostener una relación más allá del calendario promocional. El reto no es únicamente conseguir que alguien compre una vez, sino darle razones para volver.
él dice...“El verdadero valor de una temporada alta
No está solo en cuántos compradores llegan, sino en cuántos eligen regresar”.
Hoy contamos con herramientas para hacerlo. La inteligencia artificial (IA) permite interpretar el volumen de información que deja cada pico comercial y convertirlo en audiencias predictivas: identificar qué compradores podrían interesarse nuevamente en una marca y cuándo conviene acercarse a ellos.
Así, la inversión publicitaria no termina con la promoción. La marca que apareció cuando una persona comparaba precios en noviembre puede volver a conectar con ella al buscar un regalo en diciembre o al necesitar reponer lo que compró. Esa es la lógica con la que desarrollamos Engage+.
La publicidad integrada al entorno donde ocurre la compra permite, además, conectar anuncios con resultados: identificar qué campañas impulsaron ventas, cuántos compradores eran nuevos para una marca, cuántos comenzaron a buscarla por su nombre y cuántos regresaron semanas después.
El estudio de IAB ubica al retail media entre las palancas que están transformando la inversión en la región. A mi juicio, es uno de los cambios más relevantes de la publicidad latinoamericana en esta década: trasladar la conversación con la alta dirección del alcance a los resultados de negocio.
Esta transformación es especialmente valiosa para las empresas medianas, que sostienen buena parte del comercio regional. Una marca que no puede igualar los descuentos de un gran fabricante sí puede hacerse visible justo cuando alguien compara alternativas, con un producto bien presentado, una entrega confiable y claridad sobre el rendimiento de su inversión.
También cambia el diálogo entre marketing y finanzas: cuando la publicidad se mide en ventas y clientes que regresan, el presupuesto comercial se evalúa con indicadores del negocio.
Para aprovechar la temporada que comienza, propongo tres decisiones. La primera es medir el pico más allá de las ventas del día: preguntarse cuántos nuevos compradores de esta semana regresarán antes de marzo.
La segunda es usar el calendario regional como laboratorio. Lo aprendido en México sobre mensajes, surtido y precios puede aplicarse dos semanas después en el Black Friday de Brasil o Argentina, con espacio para probar, corregir y volver a probar.
La tercera es mantener presencia después del pico: quien comparó y no compró en noviembre quizá siga buscando regalos en diciembre.
Al medirlo así, El Buen Fin deja de ser solo una oportunidad para elevar las ventas y se convierte en el inicio de relaciones duraderas. El verdadero valor de una temporada alta no está únicamente en cuántos compradores llegan, sino en cuántos eligen regresar.
Las marcas que conviertan cada compra en conocimiento y cada interacción en una nueva oportunidad serán las que logren algo más importante que vender durante el pico: crecer de manera sostenida.
FVL