Pregunta sorpresa: ¿Qué tienen en común Starbucks, Walt Disney y Under Armour? Respuesta: Todas son marcas de consumo estadunidenses que volvieron a contratar a anteriores directivos para dirigir la compañía. Nike se sumó a la tendencia la semana pasada cuando dijo que Elliott Hill, un veterano retirado de la empresa, regresaba para convertirse en su nuevo director general.
Hill reemplazará a John Donahoe, un exconsultor de administración de Bain, cuyo periodo en el cargo de cuatro años dejó al gigante de los tenis deportivos frente a su peor desaceleración de ventas en décadas. Nike necesita a alguien que pueda aportar algo de entusiasmo tanto a una fuerza laboral desmoralizada como a la marca. Hill, una figura querida de la empresa, que comenzó como practicante, está bien posicionado para liderar el cambio de rumbo de Nike.
Es fácil ver por qué los Consejos de Administración sienten la tentación de traer de vuelta a ejecutivos probados y comprobados. Pero volver a contratar a los jefes no siempre es una estrategia ganadora. Las acciones de Disney registran una caída de 40 por ciento desde noviembre de 2022, cuando la empresa anunció que Bob Iger regresaba a la empresa para un segundo periodo como director general.
Las empresas que encabezan directores generales que están de vuelta tuvieron un rendimiento “significativamente peor” que sus pares, según un artículo del MIT Sloan de 2020. El estudio de los jefes estadunidenses que regresaron entre 1992 y 2017 sugiere un rendimiento anual de las acciones 10 por ciento menor que el de sus contrapartes que tienen CEOs que ocupan el cargo por primera vez.
Aun así, Hill puede ser justo lo que Nike necesita. Bajo el mando de Donahoe, el gigante del calzado fue demasiado lejos al cortar relaciones con los principales minoristas en un intento de vender más directamente a los consumidores. También dependió demasiado en la tendencia de los tenis retro para el crecimiento, lanzando interminables repeticiones de Air Jordans y Air Force 1, mientras que la inversión y la innovación pasaron a un segundo plano. Eso permitió que marcas emergentes, como Hoka y On, ganaran participación en el mercado.
Las acciones registran un descenso de más de 55 por ciento desde su punto máximo de 2021. Los analistas esperan que los ingresos para el año fiscal 2025 caigan 5 por ciento, su mayor caída anual desde 1999.
Hill proporciona un reinicio. Reparar las relaciones con los minoristas será la tarea más fácil, pero recuperar su “factor de ser genial” significará lanzar nuevos productos que entusiasmen a los amantes de los tenis y los atletas. Los inversores de Nike deben prepararse para una maratón, no para una carrera de velocidad.
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